来源：选择Choices

一直以来，我们都同意中国的画廊行业承担了一大部分美术馆的“教育"功能，而这个教育受限于画廊人员数量的问题，所以，这个”教育“被局限在”藏家“而已。自从腾讯推出微信后，这个”教育“的可能性被拓展了，甚至有了想象空间。

在开始谈怎么运营之前，来看看大环境，根据中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社共同主办的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》指出：

• 手机App成为人们获取各种资讯的重要途径，且诞生了诸多新闻资讯的聚合平台。其中，标榜“不做新闻生产者，只做新闻搬运工”的移动客户端“今日头条”就是一个成功的代表。但是在2015年8月，新闻资讯聚合平台“今日头条”遭遇湖北日报传媒集团所属《楚天都市报》、江西日报社主办《江南都市报》的起诉。同时，这些报刊都在其版面的显著位置对起诉“今日头条”的缘由进行公开发布，从而引发社会广泛关注。一些重要的争议性问题依然没有确定的法律解释。

• 作品只要具备最基本构成要件——独创性和可复制性，便可拥有著作权。但在独创性判断方面，一直没能形成清晰统一的标准，我国的《著作权法》也如此。这样的立法瑕疵在传统环境中对实践的影响不大，但在新媒体生态中则是一个亟待解决的问题：大量UGC（用户生成内容）涌现，人们很难辨别这些内容是否有著作权。但有的作品仅仅就是用户日常活动的描述，属于单纯的事实，很难判断其是否有独创性，这便为其版权身份的确立增加了难度。

  
  

• 在传统媒体广告收入全面减少的媒体生态环境下，以广告为主的单一运营模式不能适应媒体融合发展需要。在考核机制上，以传统媒体发稿量、稿件版面大小等工作成果为标准的采编人员绩效、评估、激励等机制也因缺乏新媒体考核标准而具有片面性。

• 微信公众账号自2012年8月推出以来，注册数量一路飙升。截至2015年底，微信及WeChat合并，月活跃用户数达6.97亿。微信凭借庞大的用户数量和会话数量，成为全球社交应用软件的领先者。截止2016年2月，微信公众帐号已超1000万，其中泛媒体类公众号超过1/4。

• 2015年，全国的主流媒体客户端达231个，形成“东澎湃（上海-澎湃新闻），南并读（广州-并读新闻），西封面（重庆-封面新闻），北无界（北京-无界新闻），中九派（武汉-九派新闻）”的格局。北上广等东部一线城市引领着发展的大潮，中部、东北地区的表现总体上比较平淡，广大西部地区则几乎处于失语状态。各地媒体“两微一端”的发展水平与地区经济水平呈正相关，但其不均衡程度又远远超过地方经济水平的不均衡。客户端同质化问题严重，时效性不理想。
  

• 诸多媒体的“两微一端”开始以人格化的称谓进行身份构建，如《新京报》公号自称“新君”，《人民日报（海外版）》旗下微信公众号侠客岛自称“岛君”等。

其实，微信公众号是一个产品，我们需要看到产品开发所面对的大环境与开发者所面对的境况发展到哪一步，而可以明确的是：

• 微信公号过多，要做一个超过100万粉丝的大号，难度增加，幸好在当代艺术圈没有一个100万粉丝大号，不是因为粉丝基数太小，而是，还没有一个专业的公司与团队认认真真地投入金钱、人力去做。

• 到底是做微信公号，还是，做APP，成立公司、目标营利的媒体/泛媒体平台，都倾向于开发制作APP，不过，所有的社交与阅读量还是围绕在微信公号，举例来说，生产/发表内容可以在APP完成，可是分享与传播还是得到微信来，于是，最终还是逃脱不了微信。

• 微信公号运营确定需要一个强个性的人格，不管是机构/平台，怎么跟用户沟通、对话，不再只能是“客观”语气了。而这种人格建立是需要营运团队的稳定，与其说是在建构人格，还不如说是在“打造灵魂”，有多少个公号，因为人员撤换，风格大变，又有多少个大号，是因为强人格，而被粉丝无限追捧、热议。

正片开始

运营一个微信公号，在此指的是“原创内容”，那么至少需要3位工作者协作。这3位工作者分别是需要会2种以上微信编辑器与Html5的排版者，一位内容生产者，一位图片设计/视频制作者。的确，一位能力超群的工作者，可以编辑、排版、生产内容、制作图片，但是，这会造成制作内容所会花费的时间并赶不上微信发送的更新节奏。所以，一开始，一个艺术机构在运营一个微信公众号之前，必须要思考到成本、目标、频率，才能真正地开始去运作。

通常，艺术机构会让媒体部门去承担运营微信公众号的责任，这个设定是对的，但是，矛盾的点在于艺术机构负责人过于干涉微信公众号的定位与语气，这会让一个公众号无法成功地建立起人格的阻碍之一。同时，如果只是把微信公众号视为自家新闻稿/邮件群发的另一种延伸，那么这种机构将会在不久的将来被时代抛弃，原因很显而易见，大家都对这种套路麻痹了，或者说，一个机构要体现自己的“与时俱进”，那么微信公众号会是呈现此面貌的地方。如果故宫博物院的公号都可以做得与民同乐，大家开心，那么，毫无理由一个当代艺术的机构，其公号做得跟一个乏人问津的国企丝绸老号一样。

艺术机构的微信公号，该担负艺术机构的内容生产者与品牌精神的发扬者，从而达到粉丝经济、门票收入、展览推广与公众教育的作用

基本信息：需要明确这个机构是什么，机构都做过什么样的展览，机构代理与合作什么样的艺术家。这些内容事实上在过去只有艺术机构网站的时候，都已经有相应的标准化的文字存在，但是，一个巨大的不足在于，没有统一、个性化的视觉。在注重颜值的当下，微信公号的排版是否标准化、作品图片是否够instagram感，这些细节都需要到位，而不是随随便便地使用一张没有校色、没有滤镜处理、解析度不够高、现场场景图混乱的图片，当然，如果机构的特色与定位就是嘈杂、low范，那么的确可以省下一些制作成本与时间（可以参考：老百姓大画廊 [ 微信号:LBX_GALLERY ] )，但是，如此粗糙的图片风格，就不能配置画廊/艺术机构普遍使用的新闻稿语气了。

从生产内容到内容挖掘机

艺术机构的微信公号，基础功能的确是发布展览信息与内容，但是，更重要的是内容的挖掘。一个展览的制作与部署，一般来说分为展览开幕前期、展览开幕与现场、展览开幕后期，而网站与新闻稿只能做到展览开幕与现场图片发布与存档的作用。但是，微信公号能够做到每天发送，这意味着能够将展览整个流程予以体现，举凡布展、晚宴、观众、各种讨论会，都可以让用户明白这个机构在展览上的投入与进程，同时，展览本身所涉及到艺术家与其作品，也具有被内容挖掘的潜力。

在没有微信之前，我们只能看到展览开幕之后的样子，但，在微信之后，用户得以被分享整个展览进程。这意味运作的逻辑不再等同于以前运作网站的逻辑，我们要细分不同媒体界面所该承载的信息，这也使得艺术机构媒体部门不再只是一个与媒体交流的职能了。

举例来说，布展——使用哪一个布展公司，布展的细节，哪一件展品需要什么样的布展技巧，都在变相地树立艺术机构的品牌性与专业度。

晚宴——什么样的晚宴风格与dess code，哪一家外烩，是否与展览相得益彰，什么样的藏家出席，他们穿衣风格是什么，也是在宣传的同时，告诉用户这家艺术机构的逼格在哪里。

观众——在现场是否有留言本，留言本上是什么信息，保安在回收现场信息的反馈是什么，展览发布的时候，各个平台的留言与反馈是什么，现场最受欢迎的作品是什么，参观数量是多少，鼓励看展的机制是什么，什么鼓励机制是有效的，这用作宣传的时候，增加参与度，同时，也留作改进展览，回馈赞助者的凭据。

讨论会——一般来说，各种线下对外的讨论会（论坛、研讨会、画册）都在展览开幕期间举办，但是，在大家还没仔细看展览的情况下举行讨论会，往往流于形式，或者，大家聊不出什么精彩的话题（台上大说特说，台下不明真相）。这种设定让展览周期呈现虎头蛇尾的情况，即热闹、盛大的开幕，最后安静地撤展。

活在互联网人类纪时代，做任何事情都需要有互联网意识。每一个线下的活动，都要当成是线上导流/变现用户的好时机，因为每一次的线下活动，所要花费的成本都比线上来得高与珍贵，尤其现在盛行的直播、VR，都让线上用户可以更好地留在互联网里消费展览，那么去举办讨论会，要给出的诚意与话题性就要足够高，才可以完成导流或者维护粉丝的热情。一个展览如果有3个月，那么讨论会最好在最后一个月举行，以讨论会+门票的促销模式，在最后一个月冲刺门票收入与知名度。同时，在收集展览反馈的过程中，也可以适度地去调整讨论会结构，做好完整的循环，内部报告也好看。

对于画廊来说，如果instagram都可以被视为一个购藏平台与可能性了，那么，微信为何不可以 或者 是什么扼杀了这种可能性？