“丢了纽约范儿”的新标识能让大都会博物馆赢得更多观众吗?
发起人:clclcl  回复数:0   浏览数:277   最后更新:2016/08/23 21:57:43 by clclcl
[楼主] clclcl 2016-08-23 21:57:43

来源:澎湃新闻 文:陈琳琳


2016年3月,美国纽约大都会艺术博物馆经过“品牌重塑”而诞生了全新的标识和一系列的视觉形象设计产品。将近半年过去了,大都会的新标识与新形象迄今为止得到的负面评价要比正面的多得多。究竟是什么触犯了纽约客们的众怒?大都会艺术博物馆品牌重塑究竟是否成功,又有什么借鉴意义?


大都会艺术博物馆新旧标识比较(图片来自网站underconsideration.com)

自从五年前搬来纽约,我就像每一个真正的纽约客一样把大都会艺术博物馆当作“我们的”博物馆。不论是带上一本书坐在面向中央公园的落地玻璃窗前阅读,还是避开人群从二楼日本艺术展厅的休息室眺望巨大的丹铎神庙,比起在迷宫一样的展厅中不时迷路又不停举起相机拍照留影的外来游客,纽约客们对大都会自有一种熟悉和从容的态度。正是源于这种熟稔和自信,我们对大都会的每一个变化都十分敏感挑剔,甚或至于求全责备,但这是自家人的爱之深责之切,不容外人置喙;这就不难理解为什么一个伦敦设计师绘制的大都会新标识会招来纽约艺术专业人士与爱好者如此强烈的敌意。

大都会艺术博物馆新视觉形象 (图片来自大都会艺术博物馆新闻稿)

2016年3月,与麦迪逊大道上的布劳耶分馆同时向公众揭幕的还有大都会艺术博物馆经过“品牌重塑”而诞生的一个全新的标识和一系列的视觉形象设计产品。 与布劳耶分馆所得到的褒贬不一的评价不同,大都会的新标识与新形象迄今为止得到的负面评价要比正面的多得多。那么,究竟是什么触犯了纽约客们的众怒?大都会艺术博物馆品牌重塑究竟是否成功,又有着怎样的借鉴意义?
文字Vs符号:新旧之辩
早在二月中,大都会就悄然将新标识用进了博物馆的宣传印刷品,博物馆的会员是除了馆内工作人员之外最先注意到这一新形象的。双周刊杂志《纽约》的古典音乐与建筑批评撰稿人、普利策奖获得者贾斯汀•戴维森(Justin Davidson)率先发难,指责大都会的新标识简直就是一场“字体印刷的车祸”,又“像是一辆红色双层公共汽车紧急刹车时将乘客们搞得东倒西歪的。”《纽约时报》引用著名工业设计师卡里姆•拉什德(Karim Rashid)的评价,称这一全由大写字母组成的标识为“穷凶极恶”。

大都会艺术博物馆新标识 (白底红字)

平面设计网站underconsideration.com发表了设计师马克•金斯莱(Mark Kinsley)的批评文章,更为详细地分析了大都会的新标识,并对照大都会以及担纲此次品牌重塑的设计方所发表的声明,逐条驳斥了新标识的设计理念及视觉呈现。根据声明,新标识选用了大都会的昵称“The Met”,旨在以更友好的形象出现在全球观众面前,可惜事实上除了纽约客和美国文博界的专业人士之外,并无太多人知晓这个名字。更何况纽约的大都会歌剧院已经使用了The Met这一简称,并在纽约文化界与音乐爱好者中深入人心。戴维森指出,从文字标识的角度来说,两个英文单词中的第一个(也是整个标识的一半)选用了并无实际意义的冠词“The”,这个英文中没有具体意义却又不可缺少的词出现在标识中,不仅没有达到通俗易懂的效果,反而令人费解。

大都会艺术博物馆新视觉形象中红色的来源 (图片来自大都会艺术博物馆新闻稿)

设计方更进一步说明选用红色是因为“这一颜色充满激情与活力,并且跨越了时间与文化。”金斯莱则认为:“对(大都会)这样一个大百科全书式的博物馆而言,这样的解释显得苍白无力,换言之,这一解释也可以被套用其他任何一家选取了红色作为标识色的机构身上。”

大都会艺术博物馆新标识 (红底白字)

从技术角度来看,新标识有这样几个“硬伤”:字母间距不统一,整个标识缺乏对称美,创意直白,乏善可陈。大都会与设计事务所宣称新标识的核心在于“创造连接”,将不同时空的丰富馆藏串联起来;于是有衬线与无衬线两种字体同时出现在一个标识里面,为的是“融合古典与现代的理念”。可惜的是,在绝大多数艺术爱好者、设计控、字体控挑剔的眼光中,这样的字体“混搭”并没有带来匠心独运的效果,反而透着业余选手不谙基本设计语法的稚拙和尴尬。

大都会艺术博物馆曾用的金属门票(图片来自网络Karsten Moran for The New York Times)

说了半天新标识的缺憾,让我们来看看她替换下来的旧标识。2013年以前到访纽约的游客都以收集一枚小小的金属扣状的大都会博物馆门票为荣。这枚每天更换一种颜色的金属门票上只有一个大写的字母M——大都会艺术博物馆自1971年以来一直使用的标识。这一大写M叠加在一个圆形和一个方形之上,四角缀有六个大小不一的圆。

大都会艺术博物馆历年的标识设计(图片来自网络WIRED)

对于熟悉文艺复兴艺术风格的艺术爱好者来说,这个标识令人联想到达芬奇著名的“维特鲁威人”人体比例素描。的确,这个字母出自与达芬奇同时代的数学家卢卡·帕契奥里(Luca Pacioli)于1498年完成、1509年首次印刷的书稿《关于神圣的比例》(De Divina Proportione)的木刻印刷本,也正是参照达芬奇的风格而设计的。(这本出版物也是大都会浩如烟海的收藏之一。)
大都会与设计方的声明中称新标识以文字取代了符号,更为直接。可是专业人士却认为旧标识具有手绘的感觉,对文艺复兴时代的艺术与建筑的暗示完美地象征着富有历史感的大都会艺术博物馆。新标识一目了然的单词则给人冰冷机械的企业化感觉,缺乏含蓄机智的美感和趣味。新旧对照,高下立判。有人甚至干脆毫不客气地说新标完全没有“纽约范儿”。也不怪纽约客发飙,只要是见过纽约大都会歌剧院在1970年代海报上所用的“MET”字体,就很难不怀疑大都会艺术博物馆新标识的原创性。何况,一家以展示和收藏视觉艺术为主的文化机构与一座呈现声音与舞台艺术的歌剧院的标识难分彼此,实在无法让人相信这一设计是成功的。

大都会歌剧院1970年代标识形象设计(图片来自网络Etsy)

与时俱进还是随波逐流?
虽然到目前为止受到的非议多过褒奖,大都会的这次品牌重塑其实并非草率之举。今年初布劳耶分馆的揭幕让大都会在曼哈顿的场馆增加到三所,全新的馆藏、展览文教项目推广等等都亟待以一个更为贴切的新形象出现在全球观众面前。大都会的“品牌重塑”项目也于三年前就已经正式启动。
大都会艺术博物馆在2013-14财政年度的《馆长与总裁工作报告》中提到在伦敦伍尔夫•欧林斯(Wolff Olins)设计事务所的协助下展开一项“观众参与度调研”。这项历时两年半的调研,是为了帮助大都会拓展“影响力和相关性”,也是大都会重塑品牌的一个前期准备。此后欧林斯事务所又征询了馆内三十多名来自各部门的工作人员的意见,最终完成的这项设计采用了伦敦设计师盖瑞斯•海格(Gareth Hague)手绘的联体文字标识,并为大都会的市场推广和媒体宣传部门特别定制了有衬线与无衬线两套字体,以及一系列的地图、宣传页、馆内指示系统等多种视觉形象设计产品。虽然大都会并没有公布这一品牌重塑项目的花费,《艺术新闻报》的记者根据大都会2012年和2013年的财务报告,计算出这两年同类经费的支出相差四百六十万美元,这一差额中的大部分估计就是付给设计事务所的设计咨询费用。不论结果如何,这些花费的时间和金钱都足以证明大都会对此次品牌重塑的重视与厚望。

2011年,Tronvig Group所作的美国美术馆博物馆标识设计研究(图片由Tronvig Group提供)

大都会不是近年来纽约与国际博物馆界改变形象设计的第一家博物馆。可是具有讽刺意味的是,2011年纽约布鲁克林的咨询公司Tronvig Group曾作过一项研究,结果发现在纽约周边众多的文化机构中大都会的标识具有“令人羡慕”的独特地位,辨识度很高,出现在文创产品上也相当和谐。
在这之后,出现在这张图表上的两家美术馆都进行了“品牌重塑”。

惠特尼美国艺术博物馆新旧标识比较(图片来自网站underconsideration.com)

2013年,惠特尼美国艺术馆把原本一排如视力表般的文字标识改成了一个可以任意调节比例伸缩的百变之W。在初期遭到一定的抵制之后,惠特尼的新标识似乎与2015年落成的新馆十分贴合,出现在印刷物与其他视觉产品上也相当抢眼,算是成功转型。

纽约犹太博物馆新旧标识比较(图片来自网站underconsideration.com)

2014年,与大都会同样位于曼哈顿上东区的犹太博物馆也推出品牌重塑后的一系列新形象。其中以犹太教的象征“大卫之星”为基本元素特别制作的字体标识一改之前毫无个性的红底白字标识,成为业界标识设计的典范之作。

泰特美术馆新馆标(图片由North设计事务所提供)

大西洋彼岸的英国泰特美术馆系(泰特大英、泰特现代、泰特利物浦和泰特圣艾夫斯)也在2016年扩建完成之后推出了新的标识和形象改造。与大都会另起炉灶的做法不同,泰特仅在原有的使用了近十六年的标识基础上做出了调整。新标识删繁就简,用最基本的几何元素点来组成泰特的名字,既直接明了,又富于活力,醒目而时尚。相比之下,大都会新标识两种字体的糅合就显得累赘了。巧合的是,被泰特改换的标识也由伦敦伍尔夫•欧林斯设计事务所设计,该所的纽约分部正是这次为大都会提供品牌重塑服务的设计方,不知道他们为大都会设计的新标识几年之后是否也会遭到改换的命运。
在与本地和国际同行的横向比较之后,我们很难发现大都会的这次“品牌重塑”有任何优势可言。与时俱进固然是大都会这样一个大型文化机构生存和发展的必由之路,但是为改变而改变似乎就没有必要。不光在视觉形象上,大都会近年来努力拓展现当代艺术的收藏与展示,虽然有着一定的意义,却被业界人士指出不管怎么努力,仍然难以与这一领域内的翘楚纽约现代美术馆、惠特尼美国艺术馆、古根海姆美术馆以及新当代美术馆等本地机构抗衡。为什么要放弃自己的优势(古典艺术与世界各国艺术)去追赶别人的步伐?与时俱进还是随波逐流,大都会的决策者还需要对未来的走向作出更谨慎成熟的思考。
行文至此,最新的消息传来,大都会艺术博物馆参与此次品牌重塑项目的市场推广与设计部的两位高级职员已经离职,原因不言自明。大都会新标识与新形象设计及其带来的一系列连锁反应似乎还未尘埃落定。
谁的大都会?
作为“西半球最大的百科全书式博物馆”,美国博物馆界的标杆,大都会的一举一动都吸引着全球文化艺术爱好者的眼球。近年来大都会每年的访客人数都超过六百万人次,2015年为纽约市创造了9.46亿美元的旅游收入,堪称曼哈顿的城市名片。不过,纽约本地的文化精英对此实在有着比较复杂的情愫。我的同事戴维•什因(David Schein)是在长岛长大的“纽约土著”,从小学起就跟随担任中学艺术史教师的妈妈一起逛大都会。他告诉我大都会最近三十年的变化是越来越拥挤。纽约客自然乐于见到“我们的”大都会受到越来越多的关注和喜爱,但是由此带来的拥挤和嘈杂又让人不堪忍受。

大都会艺术博物馆新视觉形象 (图片来自大都会艺术博物馆新闻稿)

然而大都会似乎下定决心要告别沉重的历史感和为少数文化精英服务的过去。“面向所有人”,“让初次到访者和经常造访者都体会到同样的乐趣和便利”这样的字眼近年来频频出现在宣传稿中。从2013年的“朋克”展到2015年的“镜花水月”展,大都会也不断大胆尝试将流行文化与高雅艺术结合在一起,试图吸引不同年龄层次和文化背景的观众。
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