艺术市场寒风萧瑟 衍生产品红梅初绽

　　刘益谦夫妇推出了鸡缸杯的衍生产品

　　春节期间，就在大家热火朝天抢红包的时候，“XY潮牌艺术微店”负责人席宇却正为另一个“红包”激动不已。她开设的艺术衍生品微店春节期间访问量激增。“大概多出十倍的人在询问我微店的艺术衍生产品……其中最多的一天在900人次。”她兴奋地说，“消费者购买的意向在春节期间异常强烈，连高级私人订制也明显增多，但是由于春节期间生产商休息，快递也暂停，所以目前送货、收款成交的并不多。在我看来，衍生品市场刚刚崭露头角，大家还处在对新鲜事物的好奇、试探阶段，只要过了这个阶段，这个市场将一发不可收拾。”

　　一只“潜力股”

　　艺术衍生品市场，顾名思义是艺术品的延伸产品，也曾因艺术市场的繁荣而受到关注，让许多机构摩拳擦掌。早在艺术市场刚刚进入调整状态的2012-2013年间，文化部、中拍协发布的《2012中国艺术品市场年度报告》称，2012年我国艺术授权品、艺术复制品、艺术衍生品交易总额为180亿元，仅占整个市场10%左右。2013年，中国艺术衍生品市场便扩容到300亿元。2014年，西湖国际艺术衍生品产业博览会组委会发布的《中国艺术衍生品产业发展报告(2013)》估算，中国艺术衍生品的总体市场空间应该在2000亿元，但实际上仅开发了其中的10%。

　　也许正是因为这些庞大的数字，中国有了艺术衍生品集中交易的博览会——“博物馆及相关产品与技术博览会”(简称“博博会”)以及西湖国际艺术衍生品产业博览会。但是，正如这些博览会雷声大雨点小一样，在日常生活中，除了在很少一部分博物馆、美术馆和商业中心开设的艺术商店或创意商店之外，消费者要跟艺术衍生品打交道，也许更多的得借助各种“艺术集市”等并不固定的销售渠道。究其根源，是因为艺术消费市场当时还没有真正建立起来，比如国内大部分博物馆与美术馆及其所举办的大部分展览，并没有致力于激发大众的文化消费需求，没有着力培育这个市场。

　　新技术带来新动力

　　所幸的是，近年来随着越来越多美术馆与博物馆及其所举办的艺术展览的推动，大众文化消费开始兴起，艺术品进入大众消费领域，艺术衍生品也渐渐有了市场。在画廊工作多年的席宇，有着丰富的艺术家人脉资源，她发现艺术家制作的很多小东西很有味道，这些东西既不是完全的设计产品，也不是完全的艺术产品，画廊平时也不会去关注。去年3月，席宇在微信上开设了她的“XY艺术潮牌店”，除了出售艺术家的衍生作品外，也有自己设计的衍生品，还有设计师朋友的作品。随着微店在朋友圈引起较大反响，专事高级定制的中华艺术珠宝也将作品放入她的微店，有的艺术衍生品制作方送来周春芽的版画，还有艺术期刊送来了他们的杂志。

　　“最近新开辟了艺术丝巾板块，成为仇德树丝巾唯一的电商代理平台。这里慢慢变成了艺术推广平台。”席宇认为，艺术微店想在市场中分到一杯羹，首先要发现好东西，其次一定要保证质量。席宇认为这两点是微店成功与否的关键要素。但艺术衍生品仍面临新产品开发的问题，席宇就在设计师和供应商之间牵线搭桥，在这个过程中传递经验和建议。

　　大展带动衍生品销售上千万

　　在龙美术馆开业周年纪念日，创办人刘益谦夫妇为他们2.8亿港元拿下的明成化斗彩鸡缸杯举办了名为“朱见深的世界：一位中国皇帝的一生及其时代”的展览。展览期间，刘益谦夫妇还推出了鸡缸杯的衍生产品，分6900元、888元和288元三档出售。没想到，“任性哥”的粉丝也“不差钱”，短短1个月销售额已经达到300万元。

　　目前艺术衍生品市场最值得关注的个案，也许非“印象派大师·莫奈特展”莫属了。100元一张门票的展览，仍然吸引了40万人次的巨量观众，展览的巨大成功让人们忽略了其在艺术衍生品方面创造的销售纪录。据上海天协文化发展有限公司负责衍生品的倪俊介绍，他们为大展准备了1000多种艺术衍生品。虽然总经理谢定伟声称总销售额是商业机密，但记者仍从侧面了解到，当时的日均销售额高达6位数，仅衍生品的销售可能就为其带来了上千万元的收入。

　　谢定伟分析称：“这里有消费冲动的心理作用。参观展览的人会受到展览环境的影响，产生购买的欲望。如果换一个环境可能这种欲望就不强烈了。根据统计，冲动消费下的购买量是比较大的，而博物馆、展览的消费大部分都是冲动型消费。我们就是要很好地利用这种心态。”在多年办展的过程中，谢定伟和他的团队积累了许多经验，会根据展览场地周围的商业环境与流动人群，根据展品、观众的不同来确定设计衍生品的销售方案。

　　谢定伟还认为：“国内博物馆的展览还是没有很好地利用消费心理学。这可能跟博物馆的运营方式有关。大多数情况下政策不允许博物馆用类似莫奈展这样的营销方式和手段做展览，公立博物馆收支分开，收入要上交国家，所以积极性也欠缺。上海只有上海博物馆、中华艺术宫的衍生品销售比较好，上海博物馆主要是靠外国人的消费。北京故宫受到台北故宫营销方式的启发，刚刚开始开发自己的艺术衍生品。”

　　业内人士表示，梳理和分析当下比较成功的艺术衍生品销售案例，不难看出，艺术衍生品市场要有长足的发展，需要建立和完善一条产业链。因为艺术衍生品既离不开艺术，又与真正的艺术品完全是两回事。作为文化消费品，艺术衍生品仅有艺术家还不够，还离不开优秀的设计师、强有力的开发商以及多元的销售渠道。当然，这一切还都得建立在大众文化消费需求崛起的基础之上。