香烟的包装
发起人:ba-ba-ba  回复数:0   浏览数:1049   最后更新:2011/02/10 10:11:11 by ba-ba-ba
[楼主] ba-ba-ba 2011-02-10 10:11:11
来源:artforum 文/ Luc Sante, 译/ 杜可柯



美国食品与药物监督管理局香烟外包装及广告提案之一。

摄影:Felix Pütsch

1966年,香烟外包装上首次出现外科医生警告:吸烟有害健康。大概一年前,也就是1965年,十三岁的我点燃了生平第一根棺材钉。医生的警告阻止我走上这条不归路了么?没有。四年后,警告升级,吸烟变成了一件“危险”的事,但估计没多少人留意或在意这一变化。1985年,香烟外壳两侧开始出现一系列警示信息:当心肺癌、肺气肿、婴儿体重不足、一氧化碳等等。那时候,要找一家可以吸烟的电影院已经越来越难,但整体图景并未发生任何改变。几乎所有我认识的人都吸烟。

过去十年,一股新的风潮从加拿大开始逐渐席卷全球:香烟盒上除了文字警告,还增添了图像警告。如今,这些警示图像被赫然印在烟盒正面。许多国家规定,警示图像必须占烟盒正面面积50%以上,至于背面,有时候可以占到100%。“自由选择”的故乡美国在这方面相对滞后,但最近食品与药品监督管理局获得烟草产品管理权以后,也出台了一项将于今年六月生效政策,规定烟草公司必须在烟盒正反两面都印上反对吸烟的图像。

目前一共有三十六个备选图像,计划最后精简到九个。其中最触目惊心的一个是接受过气管切开手术的烟民通过颈部开口呼吸的图像。其他大部分都倾向于使用借代手法:死者脚上的身份标签、棺材、X光标志、呼吸设备、烟雾缭绕中一脸不高兴的小孩儿。还有一些经久不衰的宣传图像(被提线木偶师操纵的傀儡人),对情感与责任的隐晦指涉(双线格本子上用孩子笔迹写的警示语)以及从正面强化信息的图像(一个身强力壮的男人拉开衣服,露出印有“我戒了”几个字的T恤衫,一个漂亮的女人在吹泡泡)。

在欧洲,香烟外包装上的图像更加直白——烂掉的肺,坏掉的牙齿,开胸手术以及某人颈部突出来的血淋淋的肿瘤。这些图像效果很好,但目前只有比利时、罗马尼亚和英国启用。作为一名出国喜欢收集各种奇怪香烟盒的惯犯,我可以证明,看到烟草店老板从柜台那头滑过来一包面目可怖的香烟有时对人造成的心理打击着实不小,并有可能导致购买者还没抽完就不堪忍受最终把整包烟都扔掉。但还有一个比较常见的解决方案:使用烟套,这种套盒有很多种,既有纸质的,也有塑料的。(我就有一个带切•格瓦纳头像的。)

如果根据香烟外包装恐怖程度给以下国家按升序排队,那么基本顺序就应该是这样的:澳大利亚(坏疽,阻塞的动脉),菲律宾(巨大的甲状腺肿块等),巴西(超现实主义蒙太奇,比如一个类似斧头的不明物体砍在人头上,又或者一个看起来像是在好几百年前就被做成木乃伊的模特),最让人无法忍受的包装将在以下几个亚洲国家之中产生:马来西亚、新加坡、泰国。这三个国家的香烟外包装上都印有血淋淋的医学图像,而且有意思的是,三个国家都是印度尼西亚的邻国,而后者是全球最大的烟草市场之一,也是推动改革的重要国家之一。但最终的赢家是伊朗。伊朗香烟盒上的照片看上去甚至不能称其为医学图片,简直就是大屠杀过后的犯罪现场记录。只要看一眼伊朗烟的外包装,保准你立刻浑身起鸡皮疙瘩。这类照片的冲击力从来不会减弱,永远让你措手不及,不像一般的暴力图像,几个世纪以来风格化的呈现已经不能让我们产生。



泰国香烟盒,2006年。

《纽约时报》曾引用食品与药品监督管理局烟草产品中心主任劳伦斯•戴顿博士的话,称“有时候不那么栩栩如生的图像在改变人们行为模式方面可能更加有效。”这么说不有点儿奇怪吗?但也许戴顿懂得比我多。也许伊朗的烟民一边抽烟一边嘲笑血污脓液里被吃掉半边去的脸。或者只有美国人对象征符号比对生动形象更加敏感。也许睡在镶缎棺材里面容整洁的模特会给消费群体带来无限的悲剧感和情感冲击。也许六十多岁的商人装模作样地按住胸口的照片比病变的器官本身更让人心惊肉跳。但也有可能和过去一样,负责外包装设计的委员会做出了一个我们熟悉已久的让步:消费者应该有所触动,但绝不能产生排斥心理,因为那样的话,生意就没法做了。

Luc Sante最新著作《民间摄影:美国实景摄影明信片1905-1930》(Verse Chorus出版社,2009年)。
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