理论车间:卢曼论广告
发起人:理论车间  回复数:0   浏览数:2090   最后更新:2010/11/08 11:51:37 by 理论车间
[楼主] 理论车间 2010-11-08 11:51:37
转自博客“理论车间”

上层阶级不再引领下层阶级的趣味。上层阶级自己也需要引导,来使自己不断现代化。所以,最好的广告是做给上层阶级看的,因为,广告是只有对于上层阶级才是合适的脚本,才是能搬上他们的生活舞台,在他们的现实里,才能达到所渲染的生活标准或排场的;对于上层阶级,广告是一种生活须知,是数学题里的“已知”;对于其他阶层的人而言,广告只是广告。广告使上层人士的生活、个性和内心向往都“实现”,作为广告的看客,下层人士如今是从广告里去获得趣味,广告是用上层阶级的生活意趣,来教育下层人民(卢曼《大众传媒的现实》,46-47)。广告促成这样的现实:宝马人士能比吉利人士做更好的生态和环保贡献;做环保是买更贵的时尚车。

受过教育不一定能使你有钱,但有钱,你就能得到最好的教育,这教育就在广告里,十分易于完成,从来没有一个题目是你如此愿意去做完的。你只要照着广告里去一五一十地做,你就一定是我们时代里的成功人士。看广告之前,你想通过读个毕业证来弄到钱,看过广告后,你发现,弄钱是可以像受教育那么文雅的:有钱人是通过最酷的广告来完成他们的教育的;没钱的人看了广告之后呢,他们也是受到了有钱人的教育,但这个教育是透支来的。由于广告,我们的社会里的95%的人可以说都像本人那样受到了太多用不着去受的教育。

本人也大概是二、三年前才懂这个道理:我是被广告(你不要认为大学里教育和师生默认的那种知识交换就一定不是广告了!)教育得有消费的能力,却没有消费的手段的人;使这事儿有点残酷和病态的是:我被打磨得越来越有了主导阶级的尖锐(老军医广告里的“尖锐湿疣”里的那种意思)的趣味,甚至在教室里替我的客户(也就是出钱的家长们)灌输这种广告里早在流通的趣味和教育了,但我自己却还没有能力去执行广告塞给我也要塞给我的学生们的那些趣味和档次也就是教育也就钱的用到最象征的地步。

卢曼写到一句很诡异的话。他说,如今婚姻等级瓦解,上层阶级要娶谁就娶谁,所以,没有了娶一个分主来高高在上的方便,上层阶级自己也要通过耀来“自我实现”了,比如王石和他的同类们的要去爬珠峰;没一个上层阶级来很信服地规定什么是有趣味什么没有味。可怕到连上层阶级也要而且是更需要引导了:上层阶级倒像是资产阶级社会里的下层阶级了:他们向广告学习什么才是最值得炫耀的东西。

广告所以说完成了资本主义的根本使命:用上层阶级的趣味来结构欲望,将一切人的消费拉平为欲望然后破坏,遵照生产关系通过广告发出的信号来进行。看广告,你是在偷窥上层阶级的精致生活。在上海,你会发现酸奶的广告特别发达,这是为什么呢?因为在上海,这是弄堂里有人们的宝马广告:酸奶不是在下层人民的生活场境里喝,而是在天使般的小龙女的世界里被咽下的。广告这时是对下层人民的万劫不复的日常生活还愿,但是它先夺占了他们自己可以来张扬的幻觉。

在广告社会里,你不能不要宝马的,你只能不要宝马的某一款。广告决不肯让你没车开,它只是要你安于去开某款车,但同时向往着一二三四五个层次的车。就这一点说,它是我们的社会里的一副毒药。但是,卢曼好象认为,这是没有办法的事儿,社会子系统要相对独立地自我运行,这是我们必须付出的代价。唉!
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