亘古难题:为什么艺术市场总是难以创新和改变?
发起人:不举手不发言  回复数:0   浏览数:114   最后更新:2021/09/02 10:22:38 by 不举手不发言
[楼主] 不举手不发言 2021-09-02 10:22:38

来源:artnet  文:Tim Schneider


数月前,苏富比拍卖行拍出了班克斯的作品《Show me the Monet》,一名摄影师正在拍摄这件作品
图片:Photo by DANIEL LEAL-OLIVAS / AFP


年,新冠病毒导致了不少悲剧的发生,但百年一遇的剧变也促使人们对生活、政治、文化和商业进行反思。疫情本应推动人们求新求变,用不断的思考和实践来寻找解决方案,但套用Funk教父里克·詹姆斯(Rick James)在千禧年间划时代的剧集《查普尔秀》(Chappelle’s Show)中的话,“惰性是一种可怕的毒品”。

美国政府疫苗研发项目“曲速行动”(Operation Warp Speed)在不到一年时间里研发出了三种效果显著的新冠病毒疫苗(这仅仅是生产麻疹疫苗所需的四年时间的四分之一,要知道,麻疹疫苗此前是医学史上研发速度最快的疫苗)。国会以微弱优势通过了这一代以来规模最大、最激进的经济刺激和社会福利方案,而目前正在加速表决的另一项跨党派基础设施法案似乎也有这种趋势——在各个行业中,部分企业开始放弃谨慎行事的风格,开始执行一些令高管们在2019年末都认为过于冒险的战略。

新冠病毒席卷美国已近18个月,新冠疫苗在纽约和其他几个州广泛上市也已近半年,我认为,是时候改变“假装艺术品市场有足够的创造力和长远的眼光,足以应对这一重大挑战”的这种态度了——因为,即使是在资源最丰富的艺术行业顶层,大多数圈内人更感兴趣的似乎还是通过简单调整来维持现状,而不是积极把握与危机伴生的机遇,并转型到适合21世纪第三个十年的状态。

现在,我能想到比较有新意的尝试只有两个:巴塞尔艺术展香港展会运用了全息技术,部分没能到场的艺术经纪人可以在一个小空间内通过这种方式和VIP们交流;另外一个是佩斯画廊的商业项目Superblue。不过,我不确定是否应该加上后者,因为在新冠疫情爆发之前,Superblue就已经在开发了(但我仍然希望寻得一些参考,以判断疫情是否对这个项目产生了推动作用)

除此之外,商业艺术世界中的大多数参与者还是在使用已出现了至少5到10年的技术,只是把更多的艺术品放到市场中。

2020年8月,拍卖师奥利弗·巴克(Oliver Barker)主持苏富比拍卖
图片:Courtesy of Sotheby’s


大型拍卖行提升着自己的直播能力,并通过提高客户委托叫价金额上限的方式来打破传统规则。各家大型画廊也在行动:高古轩有一个“首映”(Premieres)项目,它成功的原因与其说是创新,不如说是客户预定给予了保障——这个项目结合了直播和对艺术家的一些简短采访;卓纳画廊也发起了一个名为“Platform”的项目,将更多不同城市的画廊汇聚到这个线上即可点击购买的商业系统中——这种模式更类似电商,就像我们在亚马逊上买日用品一样。

还有艺博会,目前最流行的是线上展厅,这样能够减轻线下参展商数量缩减带来的影响;还有的展会在现场搭建一些“卫星展位/幽灵展位”,用以陈列一些海外来的艺术品。

也别忘记,业界还突然开始对NFT和加密货币产生兴趣。我不是轻视这个领域,但我认为NFT对于画廊和拍卖行来说,只不过是另一种库存单位而已(库存单位是商品零售行业用语,泛指一种独特的商品或服务),与他们对待其他作品的方式差不多。

的确,NFT吸引了新兴富人群体进入艺术品和收藏领域,并将一部分新兴艺术家带入了这种商业模式;的确,NFT提出了关于艺术品溯源和托管等方面的新可能;的确,从长期来看,NFT可能具有从根本上改变市场的潜力。

但直到现在,NFT还是主要在拍卖行和艺博会等场合出现,没有扩散到更多更有意义的地方——如果可以改变普通买家的艺术收藏体验,也改变其艰难销售过程的话,那就再好不过了。除了几桩大交易带来的超高成交额之外,NFT给传统艺术商业领域的另一个帮助是,它掩盖了艺术行业在新冠肆虐这一年来几乎没有其他任何发展的事实。

所有这些都意味着,在当下的艺术商业领域,因疫情而产生的反应还是很小规模的。但,我们真的做到最好了吗?


谁能生存 谁将灭亡

除了对这种惰性的失望之外,我思考这些问题的另一个主要原因是,我刚刚读完了未来主义者道格·斯蒂芬斯(Doug Stephens)的新书《零售业的复兴:后疫情时代商业的未来》(Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World)。虽然我不认为这本书中的每个概念都能与艺术商业领域完美匹配,但部分概念确实有参考价值。书中列举的案例显示,在整个商业大环境中,卖家一方在当下转型的时期出现了巨大的波动。而相比之下,艺术经纪人们一些很“温和”的举措就显得有些保守。

道格·斯蒂芬斯《零售业的复兴:后疫情时代商业的未来》

这本书的核心论点很简单:与普遍流行的观点(即新冠病毒只是更加凸显了生活和商业环境中一些本来就存在的问题)相反,斯蒂芬斯认为,疫情把所有人都带入了一个此前从未经历过的局面中——零售行业的老问题是非常快速的迭代,但疫情造成的这场危机也改变了很多普通人的思维方式。他写道,对任何行业的企业来说,正确的态度是多照照镜子,做好准备从里到外彻底地重塑自己。

艺术商业领域中有种倾向很不寻常,即很多人有“不劳而获”的心理,不过艺术也并非唯一一个对疫情反应滞后的行业——至少在我问斯蒂芬斯零售行业是否已经完全接受了这些挑战时,他是这么说的。

“我看到的是典型的正态分布曲线,”他说,“最底层10%到20%的人无法从这场危机中得到任何好处,基本都在挣扎,但很多人都失败了。最顶层10%到20%的人要么在疫情爆发之前就已经做出了必要的战略选择,要么就是将疫情带来的挑战作为跳板,引入新方法、新理念。而剩下的那些人则是在不同程度上做出了各种可能的改变,目的只是维系生存。”

在最后提到的这部分人中,有些或许可以从危机中恢复过来,(如果能做到这样)就会比遇到危机之前更有韧性,但其他人则不然——不过,这些“其他人”虽然并不一定会像底层人一样以失败告终,但每天面临的挑战和压力也在逐渐增强,如果哪天撑不住了,也会被永远卷入波涛之中。

我认为,对拍卖行、画廊和艺博会的长期发展来说,最糟糕的方式就是只做微小的调整,靠加大艺术品的流通量来粉饰太平。

过去18个月来,新冠病毒好像并没有造成特别大规模的连环破产事件,这导致太多人选择去说服自己——“最熟悉的商业模式一定不会崩塌”。但问题是,这是典型的“温水煮青蛙”思维:直到真正崩塌之前,你都没能意识到,危险其实早已来临。

草间弥生的《无限镜屋:Let’s Survive Forever》(2017)在芝加哥艺术空间Wndr Museum展出

图片:Photo courtesy of the wndr museum


照照镜子吧

斯蒂芬斯这本书最大的价值,在于其简短的案例研究和围绕这些案例所构建的框架。他将零售领域划分为10个原型,每个都很有意思,让读者有机会与阿里、亚马逊、京东和沃尔玛这样的商业巨头展开思维博弈。对斯蒂芬斯来说,每个原型都是对他所认为的2021年企业面临的生存困境的一种回答。

通常情况下,将其他行业的经验直接移植到艺术行业,往往不太能够取得良好效果。因为我们这个行业有太多不屑于遵循“正统思维”的人,行业的整体可扩展性也不够,所以我不打算让你们具体了解书中的那些原型。然而讽刺的是,其中的部分例子确实很像是艺术市场对于创新这件事的反应,甚至包括几个反例……

很多艺术经纪人在过去18个月中花了不少时间试图“讲好故事”,以及把艺术品交易这种非常依赖亲身体验的业务转变为更机械化的方式,以配合需要执行统一操作规格的量化展示平台(对,我说的就是线上展厅!),但零售行业尝试的东西则恰恰相反。

Camp是一家以面向家庭客户的玩具零售商,通过购票形式推进观众体验
图片:Courtesy of Camp

Camp是一家玩具店,但玩具只占20%左右的空间,剩余80%的面积被用作为儿童及其家庭体验的黑匣子剧院。店铺由百老汇的资深团队每季度“编排”一次,他们会围绕当季特色玩具系列来创作和设计舞台场景(不同于传统商店,Camp销售入场门票,以此为这些演出提供赞助资金)

疫情封锁期间,Camp推出了虚拟生日派对,其中包含一些互动视频元素,远比PDF格式生动得多,家长和孩子也可以把这种活动变成令人难忘的回忆。

另外,他们也在线上销售衣服、食物和礼物,但核心还是通过店铺里那些引人入胜的表演来激发人们对商品和纪念品的购买欲,因为这些表演在其他地方是绝对看不到的。所以,这家店的思维是做整体展示,而不是生硬地将每个部分拼凑起来——通常,商品只是被整齐地排列在货架上,以此吸引买家。

当然,在高傲的艺术界中,这种行为表演可能会被人说成哗众取宠,但Camp模式的精神内核不正与策划展览的意义十分相似吗?

“马格里特与当代艺术:图像的背叛”展览现场,洛杉矶郡立艺术博物馆(LACMA),2006.11.19-2007.03.04
图片:© Museum Associates/LACMA


其实,过去在一些主题式展览和艺博会展位上,我们看到过有人做出了很有意思的尝试。Camp的经验还让我想起自己在洛杉矶的那些年中,最受人们喜爱的展览之一便是洛杉矶郡立艺术博物馆的“马格里特与当代艺术:图像的背叛”——约翰·巴尔代萨里(John Baldessari)为那场展览设计了空间,马格里特风格的云朵地毯、天花板上是洛杉矶高速公路的俯视图、很多面为混淆观众视觉感知而建造的展墙,以及身着黑色西装、扎着领带、戴着圆顶礼帽的博物馆警卫——很多有趣的布置让展览变得生机勃勃。

相比之下,如果未来的艺博会、拍卖预展和线上展厅还是墨守陈规的话,那就太无聊了——就像是一只好不容易被医好的狗,才出宠物医院没多久,居然又要被带回去了。更重要的是,艺术行业在本该加倍努力自我革新的时候,已经很大程度偏离了“展示”和“参与”这两件很重要的事情。

斯蒂芬斯还提到了一个销售摄影器材的网站B&H Photo Video,其销售人员均为专业摄影师,他们愿意且有能力引导客户合理购买和使用昂贵的专业设备。这项业务被称为A+客户服务——艺术界也需要它,因为有太多藏家向我抱怨,说他们在各种线上展厅中发出的问询都石沉大海了。

距离今年结束还有几个月的时间,在新冠疫情阴影下,艺术市场表现出的这种姿态要么是对现状缺乏准确认识,要么就是不知该如何解决这些问题(当然,也可能两个原因都有)。虽然你不一定需要通过营造体验来售票,并打开顾客的钱包,但完全可以积极开展网上交易,只要别把自己的交互界面做成十几年前的风格——要知道,阿里等电商巨头的策略已经发展到足以让当下一些大画廊的所谓“创新之举”看起来落后得就像史前壁画一样……

如果疫情能在艺术行业普遍意识到“我们的创新其实很局限”之前结束,那么它带来的危机就应该不会引发大规模的悲剧,但如果不好好把握,我们则可能在这个历史时期中再一次错失机会。


文丨Tim Schneider

译丨Yutong Yu

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