来源： Art Ba Ba

图片致谢香港M+ 视觉文化博物馆

博物馆作为构建大众文化和知识生产的场所，如何理解观众的参观行为，是决定其自身特性的一个重要因素。现今全球的博物馆对观众的认知也发生了巨大变化，观众不再是单向的受教育者，也是博物馆项目和节目的积极参与者。随着数字环境的发展和疫情的变化也带来了新的挑战，博物馆如何想象与定义观众，如何与观众进行交流并回应其不断变化的期望与需求？

今年3月份，“M+ 思考｜焦点谈”以“理解观众：中国艺术博物馆的不同之道”为主题，邀请了五位在博物馆领域的专业人士，他们基于国营、私人、企业运营、社区为本的博物馆模式，以观众与博物馆之间关系为切入的重点，从策展、运营、教育与诠释等角度展开对上述问题的讨论。以此，我们通过话题“侧面”来深入到艺术博物馆内部的、具体的工作，希望更详细地呈现出机构工作的意图和想象。

五家艺术博物馆的历史与发展

M+ 希克资深策展人及策展事务主管

皮 力：

香港M+ 视觉文化博物馆

香港M+ 视觉文化博物馆在建造观众群体过程中所做的工作，是基于在这个地方对观众的想象。M+ 第一个教育项目大概从五、六年前开始，当时还没有建筑，如何走进社区，接触社区的观众？受到火星探险车的启发，我们改装了一辆货车进入社区。这辆车既是艺术家的创作空间、展览空间、工作空间，也是社区学校的学生跟我们一起进行学习和诠释的空间。如果说传统的学校项目，或课外兴趣班，更多是在培养一个动手的艺术家，那么这个教育项目是从观念形态上，教观众如何用艺术家的眼光看待世界，用艺术的方式思考世界。

第二个项目是针对M+ 即将开幕的展览，由策展部与教育和诠释部门主导。展览有两千多件展品，需要撰写大量的展览标签。如何进行策展的信息传递？它体现在今天的演讲平台，展厅墙的文字、出版物和网站上，我们希望它是与众不同、知识渊博且平易近人。教育部的同事把M+ 的观众分为三个层面：“滑水层面”的观众逗留时间短，他们可以看到我们提供的基本的作品信息；“游泳层面”的观众会看到墙上的文字和拓展出来的具体的作品介绍；“专业观众”会看到出版物和一些在非展场里出现的文字，每一类文字都有不同的性格。我们根据长期的调研来制定相关的技术标准，例如展览标签的文字要控制在70个词左右——一个观众能够站着阅读的最长时间；所有出现在展厅里的文字，词汇量应该保持在一个初一学生能够看懂的程度等。

第三个案例关于观众的体验研究。M+ 一直相信今天的观众不再是一个抽象的观念，而是不同个体的集合。我们从参观美术馆的目的、欣赏艺术的目的和参观模式来分析观众，形成了六种不同的参观类型，再根据这些类型设计每个人进来之后的动线。今年开始试营业后，我们会花几个月的时间，邀请观众来参观，通过观察他们的行为，以问卷等形式，了解他们如何使用空间。

尤伦斯基金会主任（2002-2008），兼尤伦斯当代艺术中心创馆馆长

费大为：

2000年，我在做尤伦斯基金会主任时的主要工作是收藏。随着时间的发展我们遇到一个问题，由于收藏方向的转变，原本以绘画为主逐渐变成收藏装置艺术、录像艺术等多种艺术作品，导致了仓库的成本增加，所以2003年我跟尤伦斯（Guy Ullens）提出要有一个大型装置艺术的仓库来专门管理这些东西，几番考察后，选址落在了北京的798。后来，我们的问题逐渐变成如何做一个美术馆，而我的工作就是集中精力考虑整个美术馆的内容规划。2005年我们做了一个视频调查，请全国各地的艺术家来回答“我们期待什么样的美术馆？”。结果很有意思，大家提的最多的是希望美术馆不要收场地费，因为当时国内的美术馆不仅不负责作品的安装和运输，还要收场地费。我们当时也做了大量的工作让公众理解为什么要做一个美术馆，什么是美术馆，以及什么是非盈利机构？

《85新潮：中国第一次当代艺术运动》作为美术馆的开馆展，展出了很多文献、修订过的大事年表，也收集了大量的资料，同时我们邀请艺术家本人来做每件作品的语音导览，并配合非常详细的文字说明，以此给观众最大限度的信息。展览三个月期间，举办了将近30场的讨论会和讲座。我们希望最大可能地坚持质量，包括高质量的展览和公共项目，这也是我们为观众所做的最大努力。

对比现在的观众和十年前的变化，十年前大家最惊讶的是，为什么会有这样一个美术馆出现以及为什么要做这样的美术馆。而现在有非常多高质量的美术馆，大家都习惯了进美术馆要买门票这件事。每个美术馆的观众群也不太一样，它们都在培养自己的观众。

上海外滩美术馆副馆长

刘迎九：

根据上海文旅局的数据统计，2010-2019，上海美术馆的观众在过去十年间实现了七倍，总共七百多万的增长，而外滩美术馆只从两万多增长到七万多人。数据上看，观众发展（以观众数量的增长为目的来进行策划和推广）没有真正成为外滩美术馆工作的重心，那么我们对观众的关注体现在哪些方面？

外滩美术馆自2009年筹备创建，前期精力主要在开馆前的项目和具体工作中。2010年做了三个展览，“蔡国强：农民达芬奇”；“2010 曾梵志”；“日以继夜，或美术馆可为之若干事”。“日以继夜”其实帮助美术馆梳理了未来的社会角色和愿景。侯瀚如老师策划“日以继夜”期间，我们开展了“艺术夜生活”的项目，这是我自开馆以来比较具体地接触到了美术馆的观众。一直到2012年，我们开始收集并关注更多观众的反馈。其中，林明弘的项目“样板屋”带来了一个挑战——关于如何理解美术馆的项目？由于他的项目非常观念，我们观察到有观众在美术馆门口看到里面是空的就走了。所以我们做了一些改变，首先从组织结构上，把原先的展览教育组拆分成展览组和教育组。然后强制性地要求团队同事在每个展览中给公众做导览。这件事情不仅得到了大家的支持，也一直坚持到今天。

总结外滩美术馆过去十年的变化：2012年至2015年，反思自身定位，梳理愿望，专注于艺术生产的原创性和新制作。2016年至2018年，我们提出精品美术馆的概念：着重强调观众的现场体验和对自身的主体认知；在导览手册上引导观众多层次和多角度体验作品；保持观众的追踪和研究。2019年是“后美术馆”阶段，开始反思和警惕工作形成的模式和重复生产。我们现在在发展长期的研究计划，包括展览、研究或委约创作，目的是从不同方向来寻求美术馆的可能性。

外滩美术馆新近改造的美术馆大厅，工作区域和观众区域之间已经没有明显界限，我们借此重新思考美术馆和观众的关系，它不再是二元对立，而是希望观众成为合作者，跟美术馆一起生产艺术的意义。我相信，只有影响了个人，才能影响社会。

广东时代美术馆学术副馆长

蔡影茜：

时代美术馆的整体概念跟珠三角、尤其跟库哈斯（Rem Koolhaas）在1996年与一群哈佛设计学院的学生来珠三角进行的城市研究有非常大的关系。当时库哈斯提供的美术馆模型，定调了时代美术馆是嵌入到社区当中的概念结构，这背后带有西北欧社会民主国家的体制背景下面对社区美术馆的一种想象。美术馆结合了艺术家的工作室、实验室、社区中心和临时学院的概念。

我从2010年进入时代美术馆到今天，美术馆所在的社区无论从景观、周边的观众，还是社群的构成都在不断变化。从今天的语境看，当代艺术对中国绝大部分观众还是一门经过编码的语言。那么我们如何用“非内生”的艺术语言跟本土的观众沟通？这是非常大的挑战。

我一直在展览部工作，我们的很多项目是希望用不同的渠道和诠释方式为观众提供深度的体验。2020年疫情带来的最大启发是对展览的去中心化。疫情期间很多不同学科的知识被翻译成大众能够理解的概念，例如人类学的“内卷”。作为当代艺术的机构实践者，是否也可以将对社会和世界的不同理解进行转译、翻译和连接。我们对展览的去中心化是在展览整体规划和方向的基础上，通过其他项目与不同的社群对话，比如“一路向南”、“泛策展研讨会”、播客、电子驻地和线上期刊等。去年疫情我们从美术馆走出来，把临时学院和田野结合起来，通过口岸城市的走访，在概念上把历史的通商口岸跟当下的全球化和全球贸易联系起来。

在疫情的挑战中，美术馆的角色处在娱乐场所和教育空间之间，是一种比较精神分裂的状态。今天的博物馆和美术馆需要对观众，就像我们的教育要做更多样化和分层的尝试。

上海当代艺术博物馆馆长

龚 彦：

上海当代艺术博物是2012年建立的，上海当代艺术博物前身是南市发电厂，它从一个能源发电厂逐渐变成了当代艺术的发电厂。现在美术馆已经成为一种新的生活消费方式，但我认为美术馆不是一个消费时间的地方，而是在这里看着时间生长，让不同节点的时间之间发生关联。

上海当代艺术博物作为中国目前唯一一个公立的当代艺术博物馆能够明确表达的就是为市民普及当代文化和思想，给市民提供更多的视觉经验。我们的另一个使命是为独特的艺术家提供更多的展示和交流的平台，也希望能够通过跨学科的交流打破思想的禁锢，也为艺术家打开边界。

上海当代艺术博物是从零馆藏开始，如何通过创造打开一些局面？展览只是一个载体、一种语言而非完全的目的。以上海双年展为例，最早是为了让观众了解世界。上海当代艺术博物从2012年成为上海双年展的主办场所，开馆展也就是第九届上海双年展——“重新发电”，也是在这一届提出了“城市馆”的概念，让双年展进入城市。2020年第十三届双年展，因为疫情关系我们做了一些主动的尝试，除了将时间纬度拉大，在八个月的周期内以交响乐式的渐进方式展开。通过前期的跨学科论坛和“生态联盟”项目对整体理念进行思想和背景铺垫，再以展览的方式对前面的阶段性的成果进行实践汇报。我们希望像“水体”一样，做一个柔软的、灵动的，有渗透性的展览，让更多人参与到这样的体验和讨论中。

我们也自创了“青策计划”和“城市建筑系列”。2013年创办的“青策计划”除了展览也设置了课程、交流活动和游学资助。“城市和建筑系列”最受到观众的关注和喜爱，通过调研发现，40%的观众是为了看城市方面的展览来到美术馆。我们观察到观众步行在城市展览的空间里，他的身体是非常放松的。这也让我们思考建筑作为大型的社会装置，跟生活之间的密切性和紧张感是可以成为一个很好的媒介进行探讨。

如何理解观众？有一次我们的观众问印度建筑师多西（Balkrishna Doshi），美术馆到底是一个地点还是一个概念？美术馆是否可以有情感？多西的回答是：“唯一能够找回我们情感的方法就是找一个停顿，一个间隔，或是一种出人意料却意义不明的关联。这种间隙或者说模棱两可的开放式的结局将通过在时空上的一次短暂的休眠，帮助我们抵抗高压。”我想美术馆可能就是城市里面的一个停顿，我们也需要停顿一下，做美术馆的人可能也要做回一个有故事的普通人，或者是一个普通观众。

门票变化

皮力：美术馆过去和现在的门票策略有什么变化，以及背后变化的原因？

蔡影茜：时代美术馆一开始是免票的，前几年尝试做门票的收费，但是发现有一部分观众被排斥在美术馆以外了，因为广州的观众构成和他们对美术馆的期望和北京、上海还是不一样。疫情之后门票降成了“随您喜欢”，观众通过扫码从一块往上不封顶，观众认为这个展览值多少钱他们就支付多少钱，但我们会把一些生产性的内容，例如厂刊、思维导图等以一种增值的方式开放给观众。

刘迎九：上海外滩美术馆作为民营美术馆，门票是美术馆营收必要的一部分。但是门票的政策需要维持在观众经济可及性的前提下。我们从最开始的15块到疫情前的50块，中间涨了两三次，相较于整个上海民营美术馆的门票，处在中下范围。我们40%的观众是学生，学生票价现在是20块，也是比较便宜的。

观众的观展行为

皮力：当下美术馆观众数目的迅速增长和观展行为的不规范之间存在距离，比如经常发生触摸作品、喧哗、网红打卡等问题。美术馆如何理解、规范和引导观众的观展行为？

龚彦：观众的观展行为肯定是需要培养的，认知决定行为。先从硬指标的角度培养大家对作品的尊重，再慢慢上升到作品的理解，进而形成一种自觉和自律。经常有很多网红来我们馆，我觉得网红是被放大的个体，对于他们具体性的关注常常会忘记他们身上的普遍性。而他们正好代表了游离在美术馆之外的一群人，我们欢迎他们，也希望他们能够介入。

刘迎九：博物馆的出现本身是作为现代性的产物，最早的社会功能是规范人的行为，即规范当时新成立和新崛起的市民阶层，如何做一个现代的文明人。我觉得这种社会职能在今天的中国还是存在，比如艺术的“震慑力”在现实生活中会有它的作用。我个人不是很担心所谓的行为问题，底线是不影响其他观众和作品的安全，当然在技术上也会要求现场保安或志愿者密切关注各种情况。网红是一件有意思的事情，我们在调研中发现，美术馆的深度观众是比较反感网红的，他们反感网红的原因就是因为网红在里面拍照，影响了他们观展的体验。

美术馆和观众之间的关系

皮力：美术馆如何构想一种更平等的美术馆和观众之间的关系呢？

刘迎九：虽然我们是民营美术馆，也是一个公共美术馆。这里关涉到市民的文化权利，我觉得市民他们应该有平等的文化权利，来接触我们所提供的文化服务和服务产品，尽管我们不是政府机构。我们现在大厅是敞开的，大家可以随便进来，里面有阅读室、公共活动和艺术的陈列，大家可以通过这样的方式来了解我们在做什么。

费大为：观众知识背景的不同会决定他们看到的东西不一样，问题不在于美术馆是不是平等地对待观众，而是观众如何积极地看作品。美术馆能做的是如何在不破坏展览质量的前提下，尽可能提供更多的信息和可能性，激发观众的想象力和对作品的理解。

龚彦：美术馆可以从服务、提供的信息和作品内容的角度来考虑如何让观众更平等地接近艺术。我觉得最理想的美术馆应该免费，免费在网络时代本身就是一种商业模式，我们如何转换它？免费有两层结构，一层是基础业务，一层是增值服务。基础业务应该是免费的，收费的地方在增值服务上。一个观众进入美术馆休息是他的权利，但有没有办法把她变成一个艺术爱好者，甚至在美术馆产生消费，我觉得是一个非常有趣的挑战。当然，现在还没有到最佳的时刻去免费。

观众的反馈

皮力：观众的反馈和参与如何影响博物馆未来的项目和内容策划？

蔡影茜：我们最近在做“基础服务”，以一种免费和开放的方式提供给观众。同时也在做一些更深入的交流和更知识性、教育性的内容，但会收取一些费用。我们的观众构成在过去几年没有太大变化，相对年轻，教育程度高，提问和反馈的内容质量也一直在提高。以前我会担心展览的门槛有点高，但是这几年有很多正向反馈是我们不能低估观众的理解力。当然，我们还是会有一个困惑，为什么观众永远是年轻人？是不是中国的中产阶级面对生活的压力就不再有精神需求了？

博物馆的价值

皮力：美术馆的展览如何区别于商场、售楼中心的展览，你们觉得博物馆应该提供什么，博物馆对于观众的价值何在？

龚彦：美术馆做展览重要的是它的研究性和系统性，商场的展览更像是“进货”或“批发”（没有贬义），不同性质的场所造成了渠道和方法的不同。我认为展览只是此时此刻发出的一句话，之后可以再延展，通过观众、文献或者展览史来追溯。商场的展览更像是消费的附属品，美术馆空间的中性属性是所有商场无法替代的。

刘迎九：不论是商场的展览还是网红展，都是公众享受艺术的渠道和方式。博物馆的价值在哪里？从美术馆运营和策展的角度，初衷是提供观众多维度参与和体验作品的可能性，甚至引发批判性的思考，并且在这个过程中调动观众的主体性，让他能够作为一个完整，有自身立场的人来跟主办方、展览、艺术家、作品进行对话，这是美术馆的一个价值。

网络观众

皮力：网络观众不在美术馆里的消费，也不带来空间的承压，如何看待网络上的观众和现实观众之间的关系？

龚彦：这两个空间有它自己的特性、居民和语言，产生语言的方式也不同，所以不用刻意转换这两个空间的人群，平行的关系可能比交叉更好。比如有些事情在网络平台上也许更有想象力和创造力，这也是我们今年的“青策计划”会刻意让它从实体空间中消失的原因。

观展体验

皮力：如何看待仿真技术和网络技术带来的观展体验和传统观展体验之间的关系？

费大为：这是两种不同的体验方式，不能互相代替，我自己是更愿意去看原作。

蔡影茜：以网络媒介呈现的展览无法完全取代实体空间。展览空间提供的是一种具身性的知识，不一定是文本，也可能是气味、声音或材料。实体空间和网络上的体验可以是平行及互补的关系，这两个媒介不是要互相取代，而是如何形成一些更有意思的对话。

龚彦：我们生活在大数据的算法里，如果能够抑制技术产品化的生产链（快速的观念+成熟技术+成熟的工具所形成产品），艺术和技术的结合才有可能。当代艺术一直刻意与技术保持距离，目前看到以数字或算法为创作手段的作品，只是利用现成的工具，“数字”没有真正被激活，更没有被赋予生命、态度和性格，它还是被奴役在创造者自得的模型当中。我认为这里面有很大的空间，艺术的跨学科的合作是是非常有意思的事情，艺术家也需要更大的勇气和胆量。