来源：artnet

毫无疑问，新冠疫情加速了全球艺术世界对于线上的需求与讨论。就在三月底，原本来自全球的画廊主和藏家们将再聚香港巴塞尔，但疫情将一场实体的艺博会彻底地推到了线上。这是罕见的一次没有派对、晚宴和时差的巴塞尔之周。

看似被迫之举，原本就放在时间线上的项目被提前。这个新的线上平台，在最初一小时内，因为流量问题短暂地“瘫痪”了20多分钟，不过庆幸的是，技术团队和藏家的反馈几乎一样给力。尤其来自数家蓝筹画廊的战绩，也给了大多数的观望和观察着一颗定心丸。巴塞尔线上展厅的收官，已标志着全球艺术市场的又一转折点已经提前到来。

蓝筹画廊对于线上展厅并不陌生，而卓纳画廊（D**id Zwirner）更是其中的先行者。2017年，“卓纳线上展厅”首次登陆，成为了是第一家发展线上展厅的商业画廊。目前，线上展厅已进化为这家画廊的“第七空间”。如此也让这家画廊能在这场虚拟巴塞尔的体验中，显得较为从容。

而巴塞尔的结束，或许对于卓纳而言仅是开始。3月底，卓纳画廊宣布以“平台：纽约”（Platform: New York）之名，邀请12家来自纽约的年轻画廊在其线上展厅的既有平台集体展出，将自己成熟的线上平台与收藏客群资源与12家年轻画廊共享（本次参展的12家年轻画廊均来自纽约，每家画廊将呈现同一位艺术家的两件作品，众多参展艺术家原计划于今年春天举办展览）。项目的下一线上展览计划“平台：伦敦”（Platform: London）也将于近期宣布。

四月初，画廊还有多个项目：哈罗德·安卡特（Harold Ancart）和马塞尔·扎马（Marcel Dzama）两位艺术家的线上个展即将进行；此外还有名为“工作室”（Studio）的线上项目，从沃尔夫冈·提尔曼斯（Wolfgang Tillmans）开始，之后依次聚焦其他艺术家和他们的新作；另一个线上项目为“杰作”（Exceptional Works），将聚焦二级市场，一次展示一件重要作品，以约瑟夫·阿尔伯斯（Josef Albers）于1959年创作的《向正方形致敬》系列作为开始。

“我认为这会改变人们对于线上空间的想法，”大卫·卓纳对artnet新闻说。

而在香港巴塞尔之后，artnet新闻也与卓纳画廊香港空间高级总监许宇进行了一场关于线上艺术销售的深入谈话。“我觉得疫情危机并不是只有坏的一面，”许宇说，“不管说从环保，从各个政治或经济的角度，都是重新建立一种秩序。”

artnet新闻

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卓纳画廊香港空间高级总监

许宇

Q：你是否同意这种观点：新秩序和新技术都在被建立的过程中，疫情只是可能加快了节奏，但整体方向都和疫情前无异？

A：不仅是艺术市场，在我眼里，每次转变都与经济萧条、金融危机、政治冲突等有关系——跟别的生态一样。我觉得，这是艺术产业求变的时机，从从业者到美术馆，再到画廊，从展览的呈现方式，到人的审美和观展方式、消费方式，其实都有很大的冲击。

最近二十几年里，世界发展太迅猛，经济高速发展，互联网和科技的革命，让我们拥有了一个特别扁平的世界。举个例子，90年代如果一个偏远城市的藏家买作品，要订阅艺术杂志，翻查杂志里的画廊广告，致电预约，然后按照自己难得的出差行程，去画廊登门拜访；而那时候的画廊要发传真联系藏家，邮寄反转片给藏家看新作品预览——因为器材局限和成本控制，那时很多画廊使用的照片还是黑白的。而今天的藏家随时可以在手机上刷微信、Instagram、Facebook，了解上一秒发生在全世界任何一个小角落的展览、博览会，甚至可以看见艺术家工作室和其他收藏家室内的图景；今天，艺术世界最慢的工具是电子邮件。

90年代的画廊和藏家无法想象2000年前十年里艺术市场的蓬勃，而十年前的从业者也无法预料现在艺术市场交易的速度。信息的容量和速度与人类的移动改变了一切。现在大家都习惯了这种轻而易举的状态，而每到这个时刻，世界可能自己要寻求一种突破。疫情就是一把钥匙。

A：从今年一月疫情从中国大陆开始，所有人都在讨论艺术圈急需“上线”，那时候大家就猜测香港巴塞尔可能受到影响，因为出行和旅游都受到限制，线上业务似乎听起来理所当然。我觉得这是特别值得讲的一个话题，尤其是西方和华语区，大家使用互联网的方法和文化差异巨大，所以艺术市场的网络形态也截然不同。但到目前为止，关于“上线”的讨论始终只局限于一种想象，以及对西方博览会和画廊在线平台销售业绩的单纯数字播报。

因为疫情不能出门，很多人的本能反应就是把东西从停止的物理空间搬到线上去。刚开始的趋势是把之前几年做过的展览现场图在微信上重新贴一遍，随后是在公众号里连载可售作品。这似乎是对微信公众号的受众覆盖、流通方式的误解。

了解网络的特性，是上线的基础。西方客人习惯使用电子邮件，喜欢看附件，找信息必须要访问网站，凡事喜欢打电话、发短信（或者WhatsApp）；而对于中文世界的客人，微信取代了几乎所有的通讯方式，电子邮件、（画廊）网站只是偶尔的选择。使用电子邮件和网站思路去撬动微信主导的世界，显然是绕了远路。中文世界的互联网有自己的发达之处，也是西方世界难以理解的。好比在一个微信群里的拍卖，难道不是有中国特色且行之有效的网络销售之一吗？至少比做个网站或者公众号，贴满了作品图片，然后守株待兔要有效很多。

十年前，媒体流行讨论画廊靠图片和PDF卖作品，客人看不到原作，是一件不可思议的事情。十年过去了，网上还在讨论这个事情，你会感受到现实与话题的严重脱节。图片和PDF销售早已是艺术商业的主线，就像你今天在中国，出门可以不带钱包，但不能没有手机。你很难想象没有图片、PDF的画廊展览和博览会会面临什么。但是艺术圈如何上线这件事？如果不是遇到疫情，可能从来没有被严肃地摆到议程上来。

所以，“疫重乱投医”的时候就有了很多拿来主义的想象，好比做一个艺术圈的Net-a-Porter或淘宝，造一个艺术圈直播带货的李佳琦。艺术品消费网站，有没有可能在线跳过人工客服，一键下单呢？这个问题显然困扰了很多想要尝试艺术品电商的人。一键下单，如何避开“黄牛”和“炒家”？另外，艺术品的包装及运输方式、税收方式有复杂性，下单后的物流显然也让人捉襟见肘。抖音视频带货只是另一个水中捞月的美好愿景。

我很早以前曾在James Cohen画廊工作。2010年，James做了一个线上艺博会，叫VIP Art Fair (viewing in pajamar)，意思是你穿着睡衣就可以看艺博会，这个点子非常棒，很超前。博览会的网站点进去有虚拟展位图，有在线客服，有缩放比例示意，我觉得整个结构比十年后的很多网络平台都想得周到。遗憾的是，当时画廊对流量的理解不够深入，艺博会上线一个小时左右就崩溃了。

从2010年的VIP艺博会到今天，整个行业发生了很大的变化，就是当你2010年的时候，图片是要数码相机拍的，很多画廊还是反转片扫描的。但今天，你拿iPhone就可以拍很好的相片，甚至能拍作品录像给别人。而且当时是没有太多社交平台的，所以消费体验截然不同。

Q：今天消费艺术的观念和方式也不同了，对此你有什么感受？在今天，线上真正的意义是什么？

A：每个时代消费艺术的概念、顾虑、热情和想法都不一样。今天大家习惯了看预览PDF，每次博览会开幕前，每个藏家可能手上都会收到几十个PDF，许多藏家会在微信群互相交换PDF，一起交流。有时候，甚至画廊销售还没有来得及把PDF发给某个藏家，他已经从别的朋友那里收到了这个画廊的PDF。当西方还在用电子邮件群发PDF时候，沟通的时间线在中国已经改变了。这点来说，我觉得中国藏家是走在整个世界最前沿的。

艺术行业上线，内容和意义都是多重的。有长线的客户拓展的项目，有短期的盈利方式。好比现在热议的在线展厅，它是画廊空间的网络延伸，也是画廊博览会触角的延伸——过去15年里博览会在全球开花结果，最大原因就是画廊经由这些地区性的博览会结识了不同国家地区的客人，但运输、差旅、展位费都是大多数画廊每年越来越多的开支。网络展厅容易帮助画廊越过这些障碍，认识不同地区、文化、语言、年龄和消费力的客人。不过，在疫情的灾年，大家应该斟酌各自不同的需求。如果上线只是为了解决无法展览和参加博览会、不能面见客户的问题的话，打开手机，登录任何一样对你而言最流畅有效的工具，那么就是上线了。

Q：艺术交易的内核是古老的，是基于人际关系的一种交易。线上是否会削弱这种比较传统的方式？

A：我觉得所有人的反应应该都是这样的，这是最真实的一个反应，我自己也不例外。从美术馆到自己开画廊，我职业生涯的前六七年里面，都觉得画廊是人跟人的对话。之前我认为人文、人性的关怀和对话无比重要，但现在觉得其实是种拘泥，人性的东西要放到时间轴上看。我自己做画廊的时候，特别抗拒用微信做销售，一定要寄包裹给客人、贴一个标签，写一封信给他，然后再写封邮件，这要消耗很多时间，除了感受非常人文和浪漫，收效其实未必很大。

现在时代变了，就像一些美术馆的展览，50年前艺术家做回顾，展厅里面肯定会有一个厅放了他的书信往来和手稿。未来50年，我们这代艺术家做回顾展时，难道要把跟策展人的微信截图都贴出来吗？全都是语音对话条和表情包，不人性、不浪漫，也没有情调对吧？但这就是我们时代的交流。所以我觉得“艺术品应该是什么样”的定义和方法在变，这也是我很大的一个变化——我觉得自己突然拥抱了这个时代的技术和技术背后的文化。理解科技本身，其实就是对客人最大的一种尊敬：他有自己的时间和空间限制，所以寄书寄信，他可能很欣赏但没时间回复，那么最行之有效的方法，可能真的就是直接发微信——我觉得微信是真正线上的、被低估的一个平台。

Q：那么，卓纳画廊微信账号的目标和策略是怎样的？

A：其实很简单，就是解决问题。不是做给老板看，而是做给真正的目标群体看。我经常很纳闷，有很多机构的微信公众号一字不动的复制粘贴新闻稿，前半段中文版，后半段英文版。虽然活跃在中国的外国从业者都用微信，但有多少不懂中文的外国友人会选择点开一个中文标题的贴子，拖下去看深处藏着的英文新闻稿？他们大概率会直接去看电子邮件的newsletter或浏览网站。类似这样机械劳作、没有换位思考的案例不胜枚举。

另外，我们也要考虑到中西方艺术教育和文化背景的差异。西方藏家是生活在他们世界美术的系统里的，从小从随父母老师去MoMA、古根海姆，所以在收藏某位艺术家时候，可能早已看了二三十年他的作品了。另外，信息接收习惯的不同也造就了两个不同艺术世界的反应的区别。好比说，《纽约时报》的Roberta Smith今天写长文盛赞某个画廊展览，第二天这个画廊一定人头攒动，很多藏家的电话和电子邮件就追上来了。但在中国，一家类似《纽约时报》的重要媒体大篇幅地褒扬某个展览，却未必能起到同样效果，甚至在朋友圈的信息传播可能还不如一些自媒体帖子更有涟漪。

画廊微信最大的意义就是讲故事。但这个故事要从哪个文化角度、用什么样容易接受的语言讲给哪些受众？这是每个画廊都面对的课题。

Q：在以往的艺博会中，总监都会在展位上亲自接待藏家，但这次香港巴塞尔可能是你第一次参加的没有实体展位的艺博会，你的整体感觉怎么样？

A：我觉得很有趣，是前所未有的体验，我挺喜欢的。在这个行业做那么久了，所有的体验都多少都在预测范围内，但这次我完全没预测到。起初，我们希望给线上用户一个独家体验，所以开幕前没有过多渲染和剧透——我们希望访问这个巴塞尔在线展厅的人能看到最新鲜的东西。而我们自己做的线上展厅带来的是**实弹最好的作品，堪比实体的巴塞尔香港展位。到临场，未知数来了，你不知道会有什么样的访客，我们处在疫情焦灼中的西方同事其实有点焦虑，不知道整个世界是不是还在消费作品，而亚洲的市场已经逐渐复苏了。不少亚洲客人觉得需要有一些东西去填充现在比较苦闷的生活。这个平台来得就很及时。

在线展厅预展那晚，时间一到，我突然发现看不到客人，以往艺博会是最忙的人际互动场合，一个客人平均只能讲5到10分钟。而到了网络博览会只能用微信交流，我觉得好像少了一种对话。不过，这种奇妙的感受也是给巴塞尔和画廊自己的线上展厅一次机会，去思考你要面对的经验是什么样的，你想借由这个平台做什么？不是上传几张图，客人进来你的页面，点开这张画，再放大看局部或者比例示意图，就下单了。想象一下，这几个月里，一个藏家每周要收到多少在线展厅的邀请，每天要登录多少类似的页面……恐怕别的网络消费领域也没有如此密集的视觉重复体验。

Q：这次巴塞尔线上展厅对画廊自己的线上展厅是否起到了引流作用？

A：我还是感谢巴塞尔做的这件事情。虽然他们取消了博览会，但很快就宣布做线上展厅，肯定也有很大压力，有舆论和行业的压力，最大的还是时间压力。但这件事情是真的很有意义，而且我觉得他们很大胆，万一不成功怎么办？在疫情中有人愿意买吗？所有画廊其实都应该要感谢这个产品。我们自己虽然做了一个很棒的平台，但如果没有巴塞尔的话，很难营造这么大的声势，吸引这么多眼球。这是个非常好、很默契的配合，如果未来有更多的线上博览会或线上销售契机的话，很多画廊可能也会使用这种多平台模式。

Q：有报道说，今年香港巴塞尔受影响较少的是蓝筹画廊，小画廊受到的冲击更大。你的直观感受如何？

A：大画廊做线上展厅相对容易许多，我拿十件好的、高价位的作品来，卖两件就赚钱了。第二，我有足够多的库存和团队，还是跨时区和地区的、使用不同语言的团队。我结识了新客人，能追踪他们的状况，形成自己的数据分析。因为在线展厅有很多隐性成本，不管是巴塞尔还是自己画廊的线上展厅都这样，要找很好的摄影师拍高精度的图片，要找一个比例模特和修图团队——他们写作品介绍、负责上传图片，像我们就有艺博会团队、数码团队。而小画廊在这时候只是应付房租和账单都已经忙不过来了。

Q：是否还会有另一重原因：蓝筹画廊的客户一般是相对有经验的藏家，对画廊和艺术家已有了解和信任感，而小画廊接触的多是新兴藏家，信任感没有这么强。

A：我自己的经验其实就有说服力，小画廊没有足够经验和时间去积累自己的****，见的山不够多也不够高，重要客人站在你面前，你可能不认识，也不知道他喜欢什么。捕获这些信息，真的要阅历、时间，还有大平台的积累。我自己做画廊将近7年，对客群图景的理解到卓纳以后完全被打碎了，感觉之前看到的是个被扭曲的局部。

很多时候，小画廊敲门敲的不精准。包括曾经的我在内，很多小画廊都觉得必须要做国际博览会，因为要拓宽国际新藏家和美术馆的资源，但如果不量力而行，可能就本末倒置了。小画廊挑战自己去往西方走，做大博览会，去开发冒险，去提升自己，去接触西方的美术馆和超级藏家，你维护和接触的时候，可能烧掉很多生存成本，但你不做又可能丢失艺术家，大家容易忽略本土销售和本土推广的真正价值。另外，不往西方冒险，小画廊也可能会失去对本地客群的吸引力，因为你的客群会觉得作品没有西方收藏和西方基金会的背书，未来价值难以体现。所以小画廊真是在夹缝中求生，每一步都要谨慎。

Q：你和画廊的线上总监Elena Soboleva是怎么进行配合的？

A：她像一个统筹策划的导演角色，会给我们提出很多想法，关于线上展览的主题，不同的总监会出谋划策，提供艺术家作品的支持。接下来由技术团队去完善在线技术、界面，完成到设计部分，然后是营销和媒体做宣传，再之后是研究部门去为整个线上展厅撰写所有作品介绍，是一个非常好的团队协作。

Q：香港巴塞尔预览日的数据显示，卓纳画廊线上展厅的客户有46%来自亚洲，而其中来自中国的有多少？

A：这很难去细化，但根据反映来说，我觉得中国的比例非常高。因为我们不仅在电子邮件的newsletter、网站上公布了消息，也在微信上做足了推广。中国有特殊的微信社交的习惯，大家你发给我，我转给你，一下就传播开了。

Q：你觉得疫情对中国市场将产生什么具体影响？艺博会是否会更少？

A：我觉得疫情之后艺博会会变少，主要原因还是移动有限制，经济还在愈合期。这对很多艺博会，或者说华语地区的艺博会而言是很大的一个机会，但前提是艺博会一定要有清晰定义，一定要明白自己的强项是什么，比方说本地区属性、文化群体、受众的属性如何。

Q：你对今年秋季的市场有信心吗？

A：今年九、十月会是个很大的冲击，不是我对本地市场没有信心，而是大家要现在趁着疫情的时候非常聪明、机智地去安排秋天。

瑞士巴塞尔宣布移到了九月中旬，那就说明画廊好作品要囤到九月多。两个礼拜以后又是伦敦弗里兹，接着还有FIAC等几个博览会。秋天就是博览会的马拉松，疫情之后，可能财力也没有完全恢复，所以现在就要开始想着下半年怎么办，怎么做区分。从我角度来说，国内博览会其实还是有很大优势的，因为亚洲市场处在上升期，反而欧美有很多同质化的博览会，所以我看好这个十一月。

文、采访 | artnet新闻中文网编辑总监Cathy Fan