那些靠流量秀肌肉的 “KAWS们”
发起人:点蚊香  回复数:0   浏览数:157   最后更新:2019/04/18 16:03:44 by 点蚊香
[楼主] 点蚊香 2019-04-18 16:03:44

来源:Hi艺术  酒仙桥一姐


KAWS在香港破亿成交的时候,一姐坐在现场。拍行乐不可支,旁人瞠目结舌。有人说KAWS高价成交的背后是流量迸发出的不可思议的购买力。但一姐认为,如果买家不是众筹买的画,那么事实恰恰相反,这不是流量在秀肌肉,而是流量作为肥肉卖了个好价格。亿元不是艺术作品的价格,而是其背后流量的价签。

KAWS 《THE KAWS ALBUM》 101.6×101.6cm 亚克力画布 2005

以1.16亿港元成交于2019香港苏富比春拍,刷新艺术家个人拍卖纪录


很多人认为KAWS和NIGO之间的合作, KAWS代表了艺术,NIGO是流行。但其实,KAWS比NIGO更流行。他发售的玩具价格比BAPE帽衫还要便宜(前提是你能买得到第一手的);他的图像比NIGO还要卡通。酷酷的,萌萌的,迪士尼、阿童木、辛普森……这些广大群众耳熟能详、喜闻乐见的形象。从视觉上说,KAWS没有任何门槛;在媚俗程度上,KAWS比NIGO更甚。而KAWS并不是唯一这样做的艺术家。除了他,班克斯(Banksy)、达明·赫斯特(Damien Hirst)、teamLab等诸多艺术家,都在用最简单而炫目的大众语言主导自己的创作。

NIGO与《KIMPSONS》,这是他委托KAWS创作的作品,并特意在墙上凿出一个大小子尺寸相同的凹槽将画作展示其中(THOMAS THOMPSON摄)


秉持着“媚俗”的流行内核,具象、可爱、鲜艳、炫酷,是KAWS这类艺术家最突出的特点。在新科技提供的各类电子平台上,这些艺术家顺利地与大众建立纽带。他们不再需要依附画廊,通过传统的展览配套交易体制去获得曝光和销售,反而可以选择使用新型销售模式:跳过画廊的管制,独立发行大量衍生品和复制品,直接向市场发售。在这个过程中,曾经掌握在代理人手中的权力被逐渐分解。销售权、宣传权统统回归到了艺术家自己手上。但这也并不意味着艺术家彻底放飞自我,在享受极大的自由的同时,他们需要接受大众口味的模造。作品风格愈发以“反智”“去精英化”的面貌出现。曾经固化的由画廊、学术型机构引领的收藏体系不再是艺术家唯一的职业选择。从下而上的包围战术变得越来越有吸引力。于是,“KAWS们”不再仅仅是成功艺术家,更是管理工作室的成功艺人。创作不再是他们的唯一职责,团队运行、制造事件、营造话题、管理传播、增加曝光、吸引流量,一个都不能少。在卖作品之外,品牌效益成了更重要的议题。


班克斯作品《放气球的小女孩》,架上绘画以104.2万英镑成交于2018伦敦苏富比(图片来源:苏富比官网)


达明·赫斯特在伦敦自己的私人博物馆中,开设的“药房2号"(Pharmacy 2)餐厅,装潢均是自己作品的元素:药片、蝴蝶等(图片来源:Instagram)


佩斯北京“teamLab:花舞与未来森林”展览现场(©佩斯画廊)


当然,这一切都需要一个前提:流量的支持。


那么,怎么去获得流量呢?倚仗传统代理机构的策略,仅仅对接有限的藏家和学术机构,再通过他们向大众输出的方式显然是不行的。艺术家们开始借鉴流行文化手段,主动转型成为话题策划人、活动执行方。他们自主选择伙伴,操作事件,最大程度地融聚大众流量。最典型的案例就是班克斯那场精心策划的“粉碎”事件。凭一己之力,勇闯艺术史,霸踞全球新闻头条达数日。如此宣传爆破力超出任何代理机构的想象;还有,2008年达明·赫斯特和苏富比合作的系列拍卖,将自己的市场推上高潮,其生猛果敢虽为诸多利益方所不齿,但确实在短时间内为其斩获巨量曝光;特立独行的艺术群体teamLab,不断穿梭于各个城市奉献演出,凭优美梦幻的展览场景,温柔好客的姿态迎接大众检阅,场场爆满,光靠卖门票就足以维持高水准的创作条件。


2008年,达明·赫斯特绕过画廊,通过苏富比拍卖行送拍223件作品,成交额达2亿美元(图片来源:Facebook)


2011年,班克斯创作的纪录片《画廊外的天赋》(Exit Through the Gift Shop)获得第83届奥斯卡金像奖“最佳纪录片”奖的提名。在纪录片里,班克斯潜入巴黎卢浮宫、纽约大都会美术馆、英国泰特美术馆等世界著名美术馆,在世界名画的旁边挂上自己的恶搞画作


无论是从学术还是市场的角度来说,艺术家自我主导的营销模式都变得越来越有存在感,越来越多的艺术家开始意识到新模式的优点。但与大众流量共舞的新模式并非万金油,尤其是对创作不具“媚俗”精神,并严重依赖传统经销模式的艺术家来说更是如此。即便引发部分流量的聚集,仍无法有效利用。典型案例就是2018年,徐震效法赫斯特与苏富比联手,以“第一件上拍的观念艺术”的名义送拍“徐震超市”计划,当时确实收获了不错的宣传效果。但后来却并没能够持续将关注转为交易。其一方面在于徐震作品本身居高临下的精英性,很难让大众产生兴趣;另一方面,也在于他依赖的传统营销模式没有给予流量秀肌肉的机会,就是想给个红包都没处发。

徐震 《徐震超市》 2016,以200万港元成交于2018香港苏富比秋拍(图片来源:香港苏富比)


不可否认的是,在传播强度决胜负的现在,不光光是艺术创作,艺术收藏也已经无可避免地成为撬动流量的重要工具。其中最突出的就是买下让·米歇尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)的前泽友作(Yusaku Maezawa)。凭借夸张的骚操作,前泽抱着他的巴斯奎特一夜间从日本土豪变成了国际人物,一会儿要上月球,一会儿上马斯克的肩头。就在2019年1月,前泽的一条促销推文转发破500万次,成为历史上最多转发的推文。在这五百万次的点击中,他的品牌至少出现了500万次。试问,哪家PR公司敢承诺这样的宣传效力?一个日本本土时尚网站的促销成为全球关注度最高的推文,天价的巴斯奎特功不可没。

2017年5月纽约苏富比拍卖中,日本企业家和收藏家前泽友作以1.105亿美元(约7.6亿人民币)收藏巴斯奎特的《无题》(图片来源:Instagram)


但反过来,前泽友作的高价竞拍行为并没有为巴斯奎特的艺术市场带来本质的提升:他拍下的那张蓝色《无题》,仍是艺术家成交纪录,并高出排名第二位价格一倍。KAWS的作品价格也并没在NIGO专场的推动下产生太大变化:他的大型雕塑在一级市场仍保持在100万美元左右,与2018年几乎无区别。可见,单一高价的产生,和艺术本身真的关联不大。


从艺术家的角度来说也是这样,艺术家并不会从二级市场的天价中分得一杯羹。但对于KAWS、赫斯特这样“媚俗”的艺术家来说,高价预示着新一轮强力宣传,以及随之而来的滚滚流量。对汹涌奔腾的新流量进行收割,将之转化为消费中低价作品及衍生商品的生力军尤为重要。积少成多的购买力不可小觑,这才是流量秀肌肉的时候。2018年7月,Dior首席设计师Kim Jones宣布和KAWS合作,2019年Dior Pop Up Store开售配套衍生品,KAWS+Dior的粉色玩偶标价高达7500美元,被迅速抢购一空。到此,流量循环轮圈闭合。艺术家,藏家,皆有所得。

2019年KAWS与Dior合作的粉色玩偶,标价高达7500美元(©Dior)


在这一轮轮撬动流量的新游戏中,艺术家背弃传统艺术圈“小众精英”的规则,出走加入“反智”大军,难免令紧握话语权的传统代理机构处境尴尬。在新的模式下,代理人如何彰显自己的价值?经纪人该以什么样的角色存在?这些直接对靠流量,依赖大众消费的艺术家又能在流量加持下走多远?他们的出走,是否可以创造出新的艺术权力框架?由此引发的种种问题都值得进一步的观察和讨论。

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