“网红展”V.S.好展览
发起人:蜜蜂窝  回复数:0   浏览数:409   最后更新:2019/01/19 09:56:40 by 蜜蜂窝
[楼主] 蜜蜂窝 2019-01-19 09:56:40

来源:FT中文网  Luning Wang


近些年,社交媒体为部分艺术展览带来的网红效益颠覆了艺术展在商业社会中的运行模式, 同时也滋生了以纯商业为目的的“网红展”。, 两者都有吸引人打卡拍照并在社交媒体上病毒传播的属性,但其边界究竟在哪里?社交媒体的传播所带来的艺术展流量对中西艺术产业的影响又有哪些差异?

菲利普•帕雷诺(Philippe Parreno)的《言语气泡》(2009) ,劳伦斯•维纳(Lawrence Weiner) 《一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍》(1971),余德耀美术馆 “艺术家在此” Credit:Luning Wang摄于“Artist is Present”展览, 2018


去年底,由意大利当代艺术家莫瑞吉奧•卡特兰(Maurizio Cattelan)策展的 “艺术家在此”展览在上海余德耀美术馆开展以来,在社交媒体上传播甚广。一个在小红书上有上百万粉丝的网红朋友跟我说:“这个展览出片效果很好。” 若对艺术没有了解,可能真会以为菲利普•帕雷诺(Philippe Parreno)的《言语气泡》(2009) 和劳伦斯•维纳(Lawrence Weiner) 的《一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍, 一遍又一遍》(1971) 这两件作品是为网红拍大片搭建的布景。


“出片效果好”的展览

社交媒体的兴起在全球范围内都在颠覆着大众体验和消费文化艺术的方式--原本高雅文化与通俗文化的两级分化愈渐削弱,艺术与娱乐的界限日渐模糊。在信息和文化都以碎片化的形式传播的当下,人们更为关注与自己有关的文化--也因此,到艺术展打卡并将照片放在社交媒体上传播这件事完全符合时代趋势。互动性强、“出片效果好看”的艺术展在社交媒体上的自主性传播进而激发更多人到展览现场参与“打卡”的热情,转化为高“票房”,这种从线上到线下的流量转化所产生的商业效益不仅改变了艺术展在商业社会的运行模式, 也促成了一个新的产业出现——具有商业属性、缺少艺术内核的“网红展” 。

TeamLab,Transcending Boudaries, Courtesy of Pace Gallery 供图:佩斯画廊


近两年,中西方如雨后春笋般出现的“网红展”(西方称为“Made for Instagram Exhibition”), 不论是美国的冰激凌博物馆(Museum of Ice Cream)、Happy Place、自拍博物馆,还是在中国吸引了线上与现场高流量的棉花糖与白日梦、蛋屋(The Egg House),这些展览现场都充满着大量为观众提供自拍的互动性装置和娱乐感的生活方式场景。在社交网络的自主传播也打着“出片率高”、“网红打卡必备”的名号,并且因线上的高流量和线下的高票房吸引了广告和商业的入驻与合作。


表面上看,近年来在社交媒体上形成自主性传播的高流量艺术展——不论是草间弥生的Infinity Mirror Rooms(无限镜屋)、兰登国际的“雨屋”还是TeamLab在北京和伦敦佩斯画廊的两场高流量展览——“打破边界”和“花舞森林与未来游乐园”,这些展览与“网红展” 有着许多共同属性——都为大众提供了“出片效果好”的背景,以及互动性强的沉浸式(immersive)体验。但是两者的本质区别是,商业的“网红展”没有太多的艺术与学术含量,更像是一个临时搭建的生活方式快闪空间,而具有网红效益的艺术展仍以当代艺术为主体,展出的作品本身具有可探讨的学术性,可放在艺术史的大范畴和艺术家自身的创作历程中讨论。展览上的艺术家背后有艺术体系运作的支撑——画廊代理、艺评人评判、美术馆和藏家收藏。优质艺术展的“网红效益”来自于艺术品的视觉效果和为观众带来的沉浸式体验,并结合了展览团队的商业化推广和运营手段,从而产生了社交媒体上的自主传播转化的线下流量。


草间弥生的“Infinity Mirror Rooms”(无限镜屋),让参观者们需要透过窥孔去观察里面的房间,或置身于沉浸式的充满大量不锈钢球通过相互之间的反射以及与周围镜面之间的反射的镜屋感受“无限”的感觉。此作品在全球范围内多个美术馆和画廊的展出都吸引了大量观展人潮和线上传播,是名副其实的“网红”。但是这件作品,最早出现于社交媒体时代之前,草间弥生从60年代起就开始用镜子创作,她将涂满圆点的雕塑、贴纸和不断变化的七彩LED灯光设置在摆满镜子的房间中,打造出置身于万花筒般“无限”的视觉体验。在她创作生涯中,“infinity mirror rooms”(无限镜屋)系列作品本身探讨宇宙中身体作为物质形态的自我消融及万物融为一体。


上海龙美术馆西岸馆展出的詹姆斯•特瑞尔(James Turrell)的“光与空间”展览同样吸引了大批年轻人打卡照相,被许多非艺术媒体称为“网红展”, 但这个展览与同样运用等效和空间打造出的沉浸感的生活方式快闪空间不同,詹姆斯•特瑞尔(James Turrell)从60年代中期开始就将光作为创作媒介来展开探索。他是以罗伯特•欧文(Robert Irwin)、道格拉斯•惠勒(Douglas Wheeler)等艺术家组成的“光与空间运动”的一份子,他的作品除去了其他光与空间艺术家交叠的多维平面,具有极简主义的特点。

詹姆斯•特瑞尔(James Turrell),龙美术馆西岸馆 “光与空间”展览 摄影:Luning Wang


奥拉维尔•埃利亚松(Olafur Eliasson)的作品带有极强的“网红”属性,一直以来奥拉维尔•埃利亚松(Olafur Eliasson)的作品以运用光、水、影来呈现自然现象和观众感知的大型作品而出名,只要在艺术博览会出现, 他的作品便会是展会在Instagram上传播率最高的作品之一。但是他作品的视觉表现力是他的表达方式的结果,而不是初衷。


社交媒体的介入,从某种程度上也在削减观众与作品的连接,艺术品变成了自拍的背景, 人们对“出片效果”的考虑多过对作品本身的感知体验,欣赏艺术从个人行为变成了集体行为。 然而这种变化,却给艺术展览带来了商业化的机会。


去年暑期在上海宝龙美术馆展出的《Wavelength:出厂设置——沉浸式艺术体验大展》”是一个非常典型的具有网红效益和商业属性的艺术展览。以工厂流水线的场景为灵感,“出厂设置”展现了一副都市生活的结构性视野,探讨物质在我们日常生活中扮演的角色。参展艺术家包括参加过威尼斯双年展的艺术家克劳迪娅•卡萨里诺(Claudia Casarino)、德国当代抽象表现主义代表安塞姆•雷尔(Anselm Reyle)、惠特尼双年展参展艺术家约翰•瑞本霍夫(John Riepenhoff),也有痴迷时装品牌Gucci的设计、外号“Gucci ghost”的特雷弗•安德鲁(Trevor Andrew)和有安迪沃霍尔教子之称的菲利普•考伯(Philip Colbert)这类与商业完美结合的艺术家,他们共同呈现了一场当代艺术、设计、时装和新媒体艺术的互动。

Claudia Casarino, Graham Hudson, Jae Ko《Wavelength:出厂设置——沉浸式艺术体验大展》现场 摄影:Luning Wang


许多媒体称这个吸引了超过10万人参与,并在社交媒体上形成病毒性传播的展览为“网红展”。的确,“出厂设置”具有所有网红展的属性,也有在社交媒体上获得高流量的艺术家参与,然而这个展览与后者最大的区别在于展览团队仍保持着对策展和内容的把握,社交媒体的运用和邀请网红们的参与作为运营和传播手段辅助展览的外展性, 而非展览本身的目的。


“网红展”的利与弊


由于东西方艺术行业和社会现状的不同,社交媒体为艺术展带来的商业效益对东西方艺术产业和大众美育普及的影响也有不同的体现和利弊。


在逛美术馆早已普及到人们日常生活的西方,舆论更多所探讨的是“网红展”的普及是否带来文化克隆的现象——过去几年出现的大部分展览的内容形式都大同小异,人们厌倦这类没有内涵的“快闪式”生活方式展览是早晚的事。


至于社交媒体带来的流量对公立美术馆的影响,西方艺术界也表示出担忧。


表面上看,美术馆的临时展览由社交媒体上的高流量转化的高票房无疑为美术馆带来了可观门票收入,可以缓解美术馆高昂的运营成本。但有人也指出临时展览的高流量反之会給美术馆带来持续调动观众胃口、投入更多成本打造另一个高流量展览的压力。


Tim Schneider曾经在Artnet网站专栏上深入探讨了这个问题。他提出,如果美术馆以“大片效益”的临时展览(文中用到了“blockbuster”这个用来形容票房好的“大片型”展览的词)来留住观众,就像是婚姻危机中的丈夫为了维系婚姻而置办的丰厚的礼物。他们真正希望维系关系的人并不是“为了他们"而出现的,这些人仅仅是为了福利。更糟糕的是,他们计划中的每一次短期“成功”都会让他们的受众在下一次变得更难取悦。许多顶级机构采取这种高曝光的促进策略只不过是一个暂时逃避更深层问题的方式。许多地方的人若没有这种“出片好看” 的重磅展吸引他们,可能根本就不会走进美术馆。此外,若过分贪图社交媒体上的病毒传播所引爆的票房,美术馆则会倾向于某一特定类别的展览,这对维系艺术机构品牌并不完全是件好事。


然而我并不担心西方美术馆会面临这样的“危机”。我觉得这种负面作用在中国艺术行业和美术馆领域体现得更明显!


从某种程度上,艺术与商业的结合在中国内地要比西方更频繁、更纯熟。但这对中国艺术机构和当代艺术本身的发展未必完全是一件好事。中国当下,藏家和美术馆的数量都以惊人的速度涌现,但处处感受到的是西方主流艺术的“入侵”。文化资本主义在中国遍地开花--各大美术馆展出的是西方有名的艺术家展览,藏家追捧的都是西方当代蓝筹作品,也出现了大批专注于购买海外艺术内容和IP的公司。即使是打造自己本土的艺术IP, 很多展览公司和民营美术馆也是以商业效益为考量,更倾向于用互动性强的多媒体作品来做跨界,或是用低成本打造失去了艺术性的“网红展”。这不仅不利于建立本土的艺术机构品牌、推动中国当代艺术发展,也使在艺术认知并不普及的中国,大众对当代艺术有了理解上的偏差。


普及美育很必要


在大众对高质量艺术展和“网红展”概念混淆的社会现状下,为普及大众的艺术教育,艺术机构应该有综合性项目辅助展览内容。

尼古拉斯•帕蒂(Nicolas Party)个展“花花果果猫猫人人”现场,木木美术馆,2018,供图:木木美术馆


位于北京798的木木美术馆是将线上的社交媒体影响力与艺术教育结合得十分成功的例子。三位创始人——林翰、雷晚萤夫妇和黄勖夫(Michael Xufu Huang)在社交媒体上有非常广泛的影响力。据黄勖夫(Michael Xufu Huang)透露,除了吸引每年数百万人次观展外,木木美术馆坚持在线上的活跃度,至今为止已达到数亿次传播。“美术馆的社交平台里会定期发布新鲜有趣的内容,并结合线上与线下的互动活动,让更多的人了解艺术和美术馆;或是通过视频介绍馆藏的艺术品,用生动的画面和深入浅出的语言将艺术知识介绍给大众。我们希望通过互联网,让艺术走进公众,让观众们更好地了解艺术,让他们到美术馆里来。”余德耀美术馆的媒体负责人也表示,美术馆会在展览期间策划一系列公众教育活动,并在馆内设立许多辅助设施来帮大众理解艺术。毕竟,良好的“口碑”才会持续提升展览票房。


社交媒体所带动的网红效益对大众美育肯定是利大于弊。著名的拍卖师Simon de Pury在自传中说自己当年的老师曾告诉他:“You don’t get married at 17 without sleeping around.”大众对于艺术世界海量的信息,总是可以慢慢消化的。走近艺术展是第一步,多看总是好的。兴趣被启蒙总能吸收到好的营养,只要大家获得一定的经验,审美总会慢慢提高,这都需要一个过程。


(本文作者公众号为“毕加索与单身女孩”)


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