来源：artnet

Instagram的logo，中间是杰夫·昆斯（Jeff Koons）的气球狗。图片：Image courtesy of Wikimedia

关于艺术家和经纪人在Instagram上出售艺术作品这件事，我们到底谈论了多久？可以这样说：在这个话题刚兴起时进入高中的人，如今都该毕业了。

然而，“在Instagram”上售卖艺术这个定义到现在仍旧非常混乱。目前为止，最好的描述应该就是将一张可出售的图片放到Instagram上，通过底下的评论和直接私信来敲定交易的细节，然后再通过其他渠道完成转账。不过这并不是科技界人们所称作的“完美顺畅”的过程。

但自从2016年11月起，已经有不少艺术圈的人意识到Instagram已经开始慢慢改变了这种情况，而且事实上这个App也在上个月完成了更面向未来发展的技术更新。现在Instagram上有一个所谓的“购物”功能：可以让用户直接在卖家的图片上点击货物进行购买。这样就不用牵涉到太多人际沟通就能完成交易，只要点击几下屏幕就能完成一桩网上买卖。

为了让读者更好地了解这一功能以及相关要求，我们就设置一个这样的情景，让大家好好体验一番。

艺术家能否使用这些新功能在Instagram上卖作品？

抱歉，现在还不行。但Instagram的一位发言人表示公司“意识到了Instagram上艺术家群体的重要性”并“已经对这一块的开发进行积极讨论。”所以，你现在起就可以关注Instagram，时不时就刷一下。没准在几天、几周或者几个月后，你就会发现自己的愿望实现了。

现在的话，经纪人（包括卖作品的艺术顾问）和线上艺术销售创业公司是目前这一功能最合适的使用者。

我是个艺术经纪人。我需要做些什么才能开始使用“购物”功能卖作品？

你需要卖的是有实体的作品（这里要对那些媒体艺术专家们道个歉）。首先你先开设一个Instagram的企业账户，接着再建立一本网上产品图录——其实就是

一个你所有产品的小型数据库——你可以通过Facebook或它的合作方之一Shopify之类的进行制作。

勾选那些条款后，就进入到了一个简单的审核过程。你需要稍作等待，接着就可以在账户上使用点击货物进行购买的功能了。

浏览Instagram新功能的宣传头图

OK，那这些都完成后我能用新功能来做点什么？

具体的内容则要根据你自己的想法来看。你是希望用传统的发帖方式（在Instagram上放一张永久存在的静止图片)，还是幻灯片式（几张图片发在同一个帖子里），或是发布一个Instagram故事（Instagram Story，在24小时后会消失的图片或影像）。

不过，无论那种情况最基本的原则都是相同的：你可以为帖子里所有可购买的商品贴上产品标签，就像是你在照片里圈出你的好友那样。而用户则可以点击那个标签，然后前往一个概览页面（也是在Instagram的管理下）进一步了解有关这件货品的详细信息。你的发帖方式将会决定你可以添加多少个商品标签，也就等于用户从你的一个帖子中能获得多少个不同的商品概览。

商品概览页面上有哪些信息？

页面上会显示商品价格、商品图片以及可以让卖家提供更多商品特色的图注。这些信息的下方则是其他可选商品的缩略图，用户也可以逐一点击查看信息。这就像电商行业里的俄罗斯套娃，信息会一层层显露出来。

Instagram上一件设计师品牌裙子的信息概览页面

等一下，但我没有在页面上看到“立刻购买”的选项。这是怎么回事？

别着急。确实在这个页面上你看不到任何“购买”的选项，但你能看到一个“在网站上查看”的选项。点击这个按键就会打开一个浏览器窗口，让用户在一个外部网站上完成购买——具体来说就是Facebook的购物页，或是在某一个经销商在合作电商平台Shopify或BigCommerce这样的页面。

你好像说到这个购物功能是可以允许在App内进行购物的？

好吧，可以这样说。这并不是100%精确的说法。Instagram现在确实还没有包揽从头到尾的所有事情，但他们确实以一种前所未有的方式让用户和销售间的距离变得更近，省了不少精力。

我不确定自己是不是已经准备好面对这样的直接购物方式。我更希望那个外部网站是可以让买家发邮件给画廊代表进行沟通。这是否也是可行的？

如果你这样做的话，那整个“点击购买”的想法不也就没什么意义了吗？所以，这不可行。抱歉！

设计师的Instagram故事页面上出现的产品标签

好吧。那还有什么其他信息我需要知道的吗？

除了Instagram故事外，“购物”功能对于一些之前已经发出的帖子也适用。你可以找到那些旧帖子，然后再通过添加产品标签重新激活页面（不过，你这样做的话也不能将你花了好几个小时和购买者进行直接私信联系的时间给节省回来。）

就在我写这篇文章的同时，Instagram也在测试在Explore标签页里加上购物渠道。这就意味着很多用户会出于纯粹的购物目的来看你的艺术作品，而你的作品也恰好是放在了“可购买商品的总帖”里。

那在实际应用方面是怎样的呢？通过Instagram进行直接销售对我来说有什么好处？

这就取决于你问的对象是谁。如果你从艺术圈比较严肃的角度来看，我目前收到的反馈并不是很理想。

纽约艺术顾问、前富艺斯当代艺术部分专家Benjamin Godsill在邮件中将Instagram称为 “一种自寻问题的解决方案”（对艺术作品而言）。虽然他也承认Instagram能够有效地和潜在藏家建立初步的联系，但同时他认为愿意真正尝鲜用这样的方式进行购买的顾客还是很有限的。他写道：

可能我的说法最后被证明是错的，但我并不认为我的客户以及和我做生意的那些画廊会对这样的模式感兴趣。可能有一些比较低端的二级市场经纪人、‘街头’艺术的供应商和一些装饰性的当代艺术会觉得这样的渠道能够帮助销售。不过我并不觉得这样的形式会对高端的、投资级别的当代艺术交易形成混乱甚至造成更新换代。

里森画廊（Lisson Gallery）的国际总监同时也是纽约市场拓展的负责人Alex Logsdail也表示同意。他在email中回复道：

每家画廊都会通过将作品图邮件（以前可能还是寄传真、幻灯片等）出去来完成很多生意。但在我看来从一个你认识或信任的人手上得到一件作品和获得一件所有人都能看到作品图的高价艺术品，这两者之间是有很大区别的。在艺术圈中，深入的个人交流是最为特别也是最重要的一件事。这个过程没有了的话，我不知道还剩下些什么。

2015年，莱奥纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）通过Instagram购得的一张作品：Jean-Pierre Roy, 《Nachlass》 ，2015。图片：Image courtesy of the Creators Project

那么有些算是正规画廊，但并没有那么众星云集的大画廊是怎么样的呢？

当然在过去四年里，也有一些得到了很好宣传的亮点，比如2015年莱奥纳多·迪卡普里奥在Instagram上看到了Pierre Roy的作品《Nachlass》后，就通过手机购买了这幅画。

Postmasters画廊的联合创始人Magda Sawon也和Godsill持相似观点。作为比较早开始接受线上资助这一形式的画廊主，她提到虽然Instagram帮助了画廊找到了艺术家（比如Postmasters下一个个展的主角，艺术家Alex McLeod）以及销售作品。然而，她特别提到的是Instagram只是对适合拍照的作品比较有利，而根据她的估计“大部分好的艺术作品并不适合拍照。”她写道：

我很欢迎将交易模式简化，有新的市场、新的人。但是把所有的内容简单地贴上‘现在购买’的标签，对我来说是不能接受的。这有点像一个二手车销售员。

在曼哈顿开设一家同名画廊的画廊主Meredith Rosen也表示了相同的观点。“当你展示一些新兴的和处于职业中期的艺术家作品时，比如像观念艺术家Jennifer Rubell和新媒体艺术家Theo Triantafyllidis，你会倾向于和藏家建立一段比较深入和长远的关系，可以经常向他们介绍一些还没有被铺天盖地展示的艺术家，”她说道。“这是一个很棒的过程，而我无法想象仅仅凭借一个触屏就能达到这样的效果。”

所以这样形式的销售底线在哪里？

Instagram 确实很有兴趣去寻找一些方法来对艺术市场产生一些积极的影响。尽管到目前为止Instagram的购物功能可能比较容易吸引的是那些对低价作品感兴趣、出于娱乐目的购买的人，而不是那些客户更为传统的知名画廊和艺术顾问。或许这种情况有一天会改变。但如果这一天真的到来时，可能会比现在的方式更为便捷。

文 | Tim Schneider

译 | Elaine