一个创始人的自述:如何有效进行社交媒体推广
发起人:wangxiaoer97  回复数:0   浏览数:215   最后更新:2018/02/28 09:55:54 by wangxiaoer97
[楼主] wangxiaoer97 2018-02-28 09:55:54

来源:artnet


Facebook CEO马克·扎克伯格在旧金山。图片:Josh Edelson/AFP/Getty Images

就如同许多非营利组织那样,我们通过Facebook与我们的读者沟通,他们也通过Facebook与我们保持联系。这并不是我们最理想的途径,但有超过4000人选择在Facebook上了解非营利组织C4AA(Center for Artistic Activism,艺术行动主义中心)是做什么的。我们在C4AA的一个哲学是,人们在哪儿,我们就去哪儿跟他们见面——无可否认的是,几十亿人(以及一些机器人)都在Facebook上。然而看着Facebook提供的数据,我们逐渐意识到:我们没能真正建立我们想要的联系。

这就是为什么我们决定放弃在Facebook上的努力。这个世界上最大的社交网络已经越来越不适合非营利组织了。

我们的Facebook页面上目前有4093个“粉丝”。对于一个自由散漫的关注艺术行动的组织来说,这个数字可以说不算差了(尤其是考虑到我们从来没有为了数字而去买粉),这几千人是我们辛辛苦苦做拓展活动这么多年攒下来的。

左起:C4AA的主管史蒂夫·兰伯特、瑞贝卡·布理和史蒂芬·邓科布。图片:致谢史蒂夫·兰伯特

史蒂芬·邓科布(Stephen Duncombe)和我大约在2009年开创了这个组织,那时候Facebook才刚刚邀请组织们去创建页面,以便和个人账号的页面区别开来。在最初的几年里,我们会通过粉丝页面分享我们的工作进展——我们支持西非反腐艺术家和积极分子,我们在鸦片类药物危机中拯救生命,我们为东欧LGBTQ人群争取医疗条件,我们致力于让行动主义变得更有创意、更好玩、更有效。

经过一些列培训和其他活动后,世界各地的新成员都加入进来,要和我们保持联系,因此我们的页面变得格外活跃,然而我们的流量在最近几年急剧下降。

观察数字

与此同时,我们作为一个组织一直在成长——我们有了更多职位和活动计划,但要是我们的Facebook粉丝们以为我们冬眠了(如果不是死了),我也不怪他们。

我们分享的所有内容他们并不都能看见,有些人甚至可能一条也没看见。他们是有要求听到我们的消息,但是不是能听到消息、什么时候听到消息都是由Facebook决定的——而现实情况是,这不常发生。以下是Facebook给我们提供的数据:

C4AA的Facebook分析数据截屏。图片:致谢史蒂夫·兰伯特

这显示出有多少人(任何人,而不光是我们页面的粉丝)在过去三个月里看到了我们发的内容。如你所见,除了偶尔几个例外,我们帖子的实际送达人数还不及我们页面粉丝数的十分之一;在最近几周,平均只有大约3%的粉丝看到了我们的帖子。

这是Facebook的设计导致的。人们以为Facebook的算法很复杂,它也的确考虑进了许多因素,但通过算法让读者看到帖子的最关键的因素是:付费。Facebook为组织页面设计的商业模式是,他们要把你本来的粉丝再卖给你。

在过去,你可以通过写更好的帖子、加入图片和视频等方式来让社交媒体上的人看到你,但在最近几年,锁定目标读者然后买推广已经取代了其他任何发帖技巧。为了让更多本来已经要求听到C4AA消息的人了解到我们的进展,我们竟然不得不把我们捐赠者的钱交给Facebook,这样他们才肯“推一下”我们的帖子。

那么问题来了:我们是不肯交钱给Facebook吗?作为这个星球上最大的企业之一,它不给艺术家、记者以及普通大众等等这些给网站带来价值的人付钱,从而让他们的领导层和股东变得很有钱,我们是不想把我们捐赠者的钱交给这样一个企业吗?它还让意欲破坏民主选举的俄罗斯向美国民众散播谣言,却不肯为这件事负责,我们是在拒绝支持这样一个公司吗?它孜孜不倦地把互联网从一个自治的社会民主空间变成了一个不断扩张的、管理糟糕的购物中心,其中特别推出一个美食广场,里面充满了加糖的垃圾,以及正在轰炸出极端政治宣传的超大屏幕,而这些政治宣传就建立在自由开放的网络的坟墓上,我们认为这些就是Facebook正在做的事吗?是的,是的,是的,是的,这就是为什么我们从来都不是Facebook的大粉丝,更极少会为了使用Facebook而花钱。

为什么Facebook是个坏消息

然而,为讨论起见,让我们想象一下我们接受了这个事实:这就是Facebook的商业模式,他们有在自己平台上建立自己规矩的自由。行吧。但我得指出,还存在一个更大的不平等的问题。

Facebook的定价将非营利组织和艺术家与可口可乐这样的跨国企业、某个街区里的一家高端美发沙龙或者某个卖维生素补剂的诈骗账号一视同仁。它的推广模式对于非营利组织并无例外——尽管我们没有东西可卖、尽管我们是在法律范围内为了公众福利完成使命。

每个组织的目标是截然不同的,这就是为什么美国政府不向非营利组织征税,邮政服务会给非营利组织提供更低的价格,甚至,其他科技公司也会把非营利组织放在一个不同的归类里。Paypal在处理慈善捐助的时候收费更低,还会通过像eBay这样的合作伙伴来让更多募款的机会发生。

我们在C4AA使用Slack短信系统,我们很高兴地得知,在把免费套餐升级成标准套餐的时候,他们给非营利组织提供了很高的折扣——100%。而如果要升级到他们的最高级套餐“Plus Plan”,他们也会提供85%的折扣。Slack有一个合作伙伴是非营利组织TechSoup,他们的工作是把营利机构打折的软件、硬件和支持安排到非营利组织。而TechSoup有一个合作伙伴是Google——对,就是那个Google——他们会提供上千美元的广告费援助金,这样在大家都想和读者交流的时候,非营利组织才能和营利机构竞争。

而Facebook就没有提供这种折扣。他们认为任何组织的一切交流都是“做广告”的一种形式。谁付钱Facebook都会收——无论对方是想要卖产品还是卖什么乱七八糟的内容。

当然,我们可以继续免费发帖,但只有不到3%的内容会被我们的粉丝看到。

与此同时,使用Facebook的大众——大约有20亿人——并不知道他们漏看了什么内容。我的社交网络或许是由这些内容组成的:我关注的事业、挑战我思维的艺术家、我信任的独立新闻机构、一些朋友和家人,甚至还有些我喜欢的商业公司。但我选择要看的并不就是我看见的——至少不是全部。就是这样一个系统,它使艺术家和非营利组织处于不利地位。

在过去两年里,我们看到这个问题正变得越来越严重。2016年大选后,C4AA开始更严肃地考虑这个决定。在经历了我们领导层和一些董事会成员多次内部讨论、外加上周的几个诉讼之后,我们感觉是时候了。Facebook和马克·扎克伯格宣称他们想要建立社群、想要把这个世界更紧密地连接起来,但他们的商业决定完全是另一回事。

展望未来


对于一些非营利组织来说,他们会为了让支持者看到他们的内容而付钱给Facebook,这是他们愿意做的交易,对此我不做评判。C4AA的员工依然在用Facebook与朋友们保持联系,许多与我们合作的机构也还在通过Facebook做宣传工作。我们知道对于某些人来说,退出Facebook不是什么合理的选择。我们并不坚持要求每个人都必须遵循某些武断的纯洁准则,我们只是决定:Facebook不适合我们。

就目前来看,我们发现电邮通讯比Facebook有效得多,至少我们知道那些邮件抵达了订阅者的邮箱。此外,尽管我们不再把时间或者捐款人的钱投资在Facebook上,但我们并没有完全离开它——我们让一些自动系统把我们网站上还有其他社交网络上的内容往Facebook页面上转发。

离开史上最大的社交网络是让人感觉有些危险,我们并不想失去这4000多个人——尽管,从某些角度来说,我们已经失去他们很久了。然而我们记得:这不是什么大事!这只不过让我们变得比联合利华公司稍微激进了一点呗。

如果你有一个非营利组织,你想知道接下来该做些什么,去和你的领导层谈谈吧,然后做一个谨慎的决定。看看你的Facebook数据:你的读者看到你的内容了吗?值得花钱吗?你给Facebook送去的钱、内容和读者与你组织的目标和使命是一致的吗?

文:Steve Lambert

译:山川柽柳

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