银行赞助艺术:为才抑或为财
发起人:开平方根  回复数:0   浏览数:344   最后更新:2018/02/08 21:29:33 by 开平方根
[楼主] 开平方根 2018-02-08 21:29:33

来源:天下一叔


最近看了瑞银赞助艺术的一篇软文,不禁让叔想起之前看过一篇有趣的论文,来自哈佛/瑞典商学院的 Corporate Sponsorship in Culture – A Case of Partnership in Relationship Building and Collaborative Marketing by a Global Financial Institution and a Major Art Museum,里面有一个案例,是瑞银赞助古根海姆美术馆,做了一个MAP project、其中包括赞助一个策展人名额(瑞银给工资),但与此同时瑞银私银和该策展人有着各种合作,比如他会参与瑞银财富课程,和私人银行经理有关于艺术品收藏的讨论,这里就涉及美术馆伦理 Ethics 问题——即,是不是花钱赞助就能买到一线美术馆的研究资源吗?这样的合作是否会有利益冲突?(如果要看该论文原文的给叔发邮件/加婶微信 ID: tianxiayishen)。

这也让叔联想起前不久荷兰最重要的当代美术馆 Stedelijk Museum 的馆长 Beatrix Ruf 因利益冲突的争议而辞职——因为她不仅做馆长同时还给藏家和高盛银行做顾问,每年美术馆工资13万欧,顾问费用能拿73万欧。


叔今天的这篇文章不关于美术馆,不关于利益冲突,更想讨论一下大银行们作为艺术赞助方的出发点和真正做了些啥——一叔没收人钱也不想得罪人,所以只想不吹不黑进行一些认真的探讨。


首先要理解一下,银行们是理想的艺术赞助金主,但也有其赤果果的商业诉求。


笼统来说,艺术赞助被归在一个叫企业社会责任(Corporate Social Responsibility,CSR)的部门里。这个部门的存在,主要是因为现代企业生产过程中不仅仅是逐利,而是更关注对社会改变啊环境啊之类——用大白话讲就是除了挣钱你们还得想着为社会做贡献!这个部门主要就是一个花钱部门:用一部分企业预算来赞助社会各种事业。

辣末,CSR 真的那么重要吗?Cone Communication 2017 年的调查问卷上,87% 的消费者表示,如果一家企业支持他们所支持的事件,他们会选择购买一家企业的产品。反之,如果企业信念与自己背道而驰,有 76% 的消费者会对企业产品 Say No!


显然,这些大型银行的很大一部分利润是来自于私人银行的客户们,比如叔前面写过 Steven Cohen 的贷款,银行从这些富人身上有无数种挣钱方式——帮他们保管钱、借他们钱、给他们出主意,挣完富人的钱还能挣富人公司的钱,等等。而这些顶级富豪们,很大一部分是非常在意甚至介入艺术行业的发展的(或者起码他们的太太也比较 care)。既然客户在这领域有兴趣,银行们来赞助艺术,自然也是顺理成章了。


瑞士银行:最壮大腿之一


瑞银(UBS)在赞助艺术方面有着悠久的传统。从财报来看,瑞银的赞助主要分两块。


第一块叫做 Premium Sponsorship,这属于瑞银私人银行下面的——顺便说一下,瑞银的私行是世界第一大私人银行。这部分赞助被算作 marketing 和发展客户的开销,比如巴塞尔博览会的赞助就隶属这部分,除此之外,比如北京国际音乐节、瑞银香港高尔夫球公开赛都是从这块出来的赞助——艺术收藏、高雅音乐、高尔夫球赛……都很符合发展客户这要求。


瑞银和巴塞尔结缘超过 20 年,根据乔治娜·亚当斯(Georgina Adams)的情报,巴塞尔艺术展每年收入有 30% 是赞助,她猜测这应该就是来自瑞银的 400 万美元,差不多等于 2500 万人民币——当然,这个数字从来都没有官方确认过,欢迎官方来举报一叔的数字不准确 2500 万人民币赞助横跨三大洲的国际性展会,其实真的不贵。尤其是想想《奇葩说第四季》冠名费要 1.8 亿,国安胸前广告 1 亿 / 赛季。


当然,瑞银的受众真没必要有综艺和足球那么广。在瑞银私人银行开户的标准是可投资资产 200 万美金(又有人告诉叔说是 500 万美金?估计 500 万以上才会真的有人理你吧……)。当然,如果你放在瑞银账户里有 5000 万美金以上,会有超高净值客户的专属服务——不管这个起点线是多少,这个客户群体是极小的,而且会有相当一部分和巴塞尔艺术博览会的 VIP 重合。

瑞银在 2017 年 art basel 的冠名旗帜


第二块是从瑞银文化基金会出去的,这是被算在企业社会责任(CSR)的账里,这块的活动基本上只支持和瑞士本土文化有联系的活动。2016 年这个基金会公布了一个详细的赞助清单,列出了用于视觉艺术,遗产保护、纪录片、作家、翻译家、古典音乐作曲家、人类文化学科、跨学科交流等七个领域的 108 个艺术项目,共计 150 多万瑞士法郎,折合人民币差不多 1000 万。其实……好像也没有特别多啊,上海置业集团每年赞助中央芭蕾舞团就 1000 万呢……

2016 年瑞银文化基金赞助清单


叔补充一句,虽然银子不多,不过欧洲这些赞助好就好在稳定,从 1999 年创立至今已经坚持了近20年……不像在中国,赞助人们时刻被各种政治力量裹挟着,稳定度非常不高……


最后合计下 2016 年瑞银在履行社会责任上的总投入一共 3000 万瑞士法郎,折合 3144 万美金,银行 2016 年的净利润为  33 亿瑞士法郎,掐指一算,占到同年利润接近的 1% 。


德意志银行:一边亏钱一边赞助


金融界的人都知道德意志银行这几年不好过,具体为啥呢?低利率、市场波动、巨额罚单……总之,一言难尽。不过赞助这种事情一旦开始,就不好半途停止。尤其是德意志赞助当代艺术有 35 年的传统。即使 2017 年净亏损 5 亿欧,2016 年净亏损 14 亿欧,2015 年净亏 68 亿,该给钱得还是不能停啊……2016年,德意志银行在履行社会责任的总开支是 7800 万欧,在艺术这块包括 Frieze 伦敦、 Frieze 纽约、东京艺术博览会和悉尼当代的四个艺术博览会。相比较巨大的亏损,其实赞助也不算特别多钱……

2016 年德意志银行赞助数据饼图

左上 - 领域:欧洲/非洲 8%,英国 13%,德国 34%,亚洲 19%,美国 26%

右上 - 主题:公共参与 7%,艺术文化体育 22%,教育 28%,社会研究 43%

左下 - 形式:纯捐赠  17% ,义务履行 37%,社会投资 42%,创业支持 4%

右下 - 艺术文化体育领域服务人数为 24,756,057


瑞银全球大概有 35000 件艺术品收藏,和瑞银一样,德意志银行也有自己的艺术收藏,而且也是世界上最重要的收藏机构之一,有大约 57000 件企业收藏包括约瑟夫·博伊斯、格尔哈特·里希特和西格玛·波尔克等。除了放在巨大的几座办公楼以外,还要 2018 年在柏林开辟 3000 平米的新展览空间——CEO 一直在叨叨 2018 德意志银行一定会扭亏为盈的……这个,加油!

正在德意志美术馆展出的Fahrelnissa Zeid © Raad Zeid Al-Hussein


是赞助,还是市场

其实,基本没有任何一家私人银行和艺术毫无干系的。多少都要收藏一些艺术品挂在办公室里,充当门面和品位的象征。


而最优秀的私人银行们,不仅在赞助方面做得非常有影响力,更是深入渗透了艺术服务的环节。基本上各家私人银行都有试水艺术顾问服务,从欧洲的瑞银、德意志银行到美国花旗银行和摩根大通,不过基本上这块业务还是有两个局限:


第一,门槛高,只有熟客才做……不是什么人都能在摩根大通抵押艺术品的,但是 Steven Cohen 就可以,因为他的基金 2018 年又要开张了,这里交易费大大可赚啊,一定要伺候好金主……


第二,纯艺术咨询的利润不高——艺术咨询是个不可规模化的产业,相比较来说,银行在这块的收入来源还是设计个复杂的产品,帮客户用艺术品抵押借钱,收利息来德干脆快捷多了。

UBS Art Competence Center 界面截图


最后叔想说

赞助这件事情,不是人人都领情的。比如在瑞银开始赞助苏黎世大学之后,苏黎世大学的哲学教授 Prof Ursula Pia Jauch 表示「瑞银集团多年来声名不佳,一直在利用复杂的营销手段洗脱污名」。这种角度对哲学家来讲其实很普遍。许多左派的学者和艺术家都有这种观点。他们认为当今的慈善事业其本质是为了资本主义剥削更加持久的一种修补。作为形而上的讨论我们另当别论。但从实践的意义出发,如果将资本中性化,叔倒是觉得,企业如果能够建立一个可持续发展的赞助机制和预算,为文化事业建设和发展,是更利于实际执行的。


毕竟,经济学原理 101 的十大假设之一,理性人假设」就是指:为经济决策的主体都是充满理智的,精于判断和计算。在经济活动中,主体所追求的惟一目标是自身经济利益的最优化。如生产者追求的是利润最大化。


同时,经济学还有一个定义叫做正外部性」(Positive Externalities),指一个经济主体的经济活动导致其他经济主体获得额外的经济利益,而受益者无须付出相关代价——艺术赞助,不就是正谈的是一个生产者在追求利润最大化时,给文化艺术行业带来的正外部性吗。


额,不好意思,你们的叔又掉书袋了。

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