来源：选择Choices

#前情提要#

在各家美术馆都开始推出超过60元票价（即10元美金）的展览之后，却很少看到美术馆对票价与展览观众体验的公开报告。身为精明的消费者，有理由来看看要对民众、政府、赞助者负责的Tate美术馆怎么撰写展览票价研究报告，其中得到的结论又是什么，以便在一切追名逐利的展览消费过程里保持冷静与判断能力。

以下文章，翻译自Tate官网

作者Mariza Dima在这份报告中说明了泰特美术馆付费展览对观众存在体验与教育价值，并以2014年展览《晚期的特纳》（Tate Britain，10 September 2014 – 25 January 2015）、《马列维齐》（Tate Modern，16 July – 26 October 2014）为研究案例进行阐述，探讨了展览策划、中小型企业赞助美术馆群的数据收集与实践。

1、引言

此份报告就以下问题给出观众研究结果，即泰特美术馆是如何通过付费展览计划来定义、理解与阐明展览本身对观众所产生的不同价值。报告的第一部分描述了项目是如何运行的以及采取的研究方法，参考了泰特美术馆策展的基本模式（包括中小型企业或微型企业、自由艺术家和策展人所起到的推动作用），研究了美术馆是如何收集展览受众信息。而报告的第二部分就2014年展览研究案例给出分析结论，并提供一些暂时性结论，便于反思与讨论。

除了上述列出的重要议题，该项目寻求解决附加的，具有贡献意义的研究课题，包括：

泰特美术馆付费展览对观众产生何种价值？该问题包括，他们通过观展了解、吸纳到了什么，以及通过观展（刷展览[exhibit face]）体验到了什么。

观众是如何体验展览的？

如果受众真的想持续这种体验，那么泰特美术馆可以满足需求吗？

观众间之间的满意度怎样？可以精确衡量吗？

泰特美术馆与中小型企业间的惯例合作对受众体验感产生怎样的影响？

2014年秋夏，Mariza Dima在伦敦创意工作室（Creativeworks London）艺术与人文研究理事会知识交流中心（Arts and Humanities Research Council，AHRC）受众研究部主持下开始了该项研究项目，并得到了泰特美术馆研究部及不列颠泰特美术馆、泰特现代美术馆研究与策展团队的重要支持。项目研究焦点在于泰特美术馆受众，尤其针对以下两场重大付费展览期间受众，即于在不列颠泰特美术馆展出的《马列维齐》（2014.07.16-10.26）、《晚期的特纳：绘画释放自由》（2014.09.10-2015.01.25）。之所以选这两场展览为例，是因为可以将泰特美术馆在伦敦的两处选址、分别的受众、组织情况及展览策划与呈现方式进行对比。

项目旨在捕捉受众对展览的情感反应，并对体验结果进行评估。除此之外，我们也对受众观展反应是如何凸显策展重要性感兴趣，同时也有兴趣了解这种反应对策展策略、泰特美术馆部门间工作及与中小型企业的合作产生怎样的影响。

2、泰特美术馆的展览评估实践

每年大约有二十场付费展览在泰特现代美术馆、不列颠泰特美术馆、利物浦泰特美术馆与泰特圣艾夫斯美术馆这四大美术馆展出。与泰特美术馆所有部门及泰特四大美术馆核心人物的系列访谈有助研究者理解当下泰特美术馆在展览受众方面的实践活动。对于过去的评估也呈现出每个选址于外部创新中小型企业合作（如果他们的确合作过）方式的重要区别。

极少的观众会喜欢有关泰特所有姐妹美术馆付费展览体验的深入性定性评估。当时的评估方式分三种：由方可体验部门采取的综合性受众调查；受众部门委托外部公司进行的研究；受泰特美术馆委托外部公司进行的有关其他国家博物馆、美术馆的访客数据基准化分析。访客体验调查专注于收集有关访客统计信息并对访问频率、访问动机及满意程度（依据里克特量表法，参见 Rensis Likert, ‘A Technique for the Measurement of Attitudes’, Archives of Psychology, vol.22, no.140, June 1932, pp.5–55）的数据进行整合。受众研究团队委托进行的研究收集定性数据并按照分段受众模型与体验模型进行分析。

撰写此报告时，泰特并没有就付费展览进行系统性深入分析。而莫里斯·哈格里夫斯·麦金太尔咨询公司（Morris Hargreaves McIntyre，MHM）对2012年泰特现代美术馆举办的免费展览《油罐:现场艺术表演》（The Tanks: Art in Action）所做的评估，成为了泰特美术馆展览体验的构成部分。这项工作之所以被委托，是因为对泰特美术馆来说，这是新展览空间内的现场艺术表演，属于实验性创新。莫里斯·哈格里夫斯·麦金太尔咨询报告明确指明了包括标准“严肃”问卷调查、在线激励型调查以及受众离展采访在内的研究方法。

但泰特美术馆交叉研究部门良好地记录了相关评估，旨在理解参与者使如何在团队中的表现、意图发现什么是可以真正学习到的以及洞察规划未来项目。为了获取这些结果，研究部门通过调查问卷、访谈及参与者观察（雇佣外部评估师）进行定性、定量综合性分析。2011-2013年，在保罗·哈姆林基金会支持下实施的《泰特美术馆变革学习》（Transforming Tate Learning）项目便是一例，其中包含行为研究及价值观评估框架。有关研究项目的另一个评估是2014年完成的路线（Circuit）项目评估框架，专注研究的是年轻人（参见 ‘The Circuit Evaluation Framework’, 10 November 2014, https://circuit.tate.org.uk/2014/11/the-circuit-evaluation-framework/, accessed 13 May 2016）。

泰特美术馆受众研究与数字化部门监控所有展览活动现场及在线访客分析（付费展和永久收藏免费展）。为了便于分析，他们使用了前文所提到的分段模型，将泰特美术馆观众分为九个不同群体。该模型下的数据十分有利于理解特定时间段内（通常是按月份和年份计算）泰特美术馆观众构成、不同群体间的波动变化因素，以及这些对特定美术馆展区及博物馆美术馆整体来说意味着什么。

然而，虽说相对高水准地理解了泰特美术馆观众构成的不同社会典型与个体特征，却并没有找到什么证据表明透过这一观众研究综合提炼到的知识可以说明泰特美术馆策展过程。这种信息广泛应用在市场营销上，但并不包括在创意性策展过程里。

与策展人的探讨表明：付费展览内容与项目的产生源自于策展团队内的想法。为了实现这些想法，策展人试图围绕展览主题囊括进不同的观众类型和角度，但每一场展览中九个层级的观众并不涵盖在策展过程中。反而是这些在策展人提案后为受众研究、市场拓展团队所运用，进而评估潜在受众以及规划合适的市场活动。

除此之外，并没有太多证据表明泰特美术馆从事有关受众参与某一特定展览的动机及愿景研究（比如这一研究项目中测试过的，以及策展过程中对策展人来说有潜在价值的研究）。泰特美术馆各个部门（市场、数字营销、媒体及其他部门）没有基于受众基础的理解规划展览，相反，他们被要求贡献想法并基于推测的受众（认为会参与特定展览的受众）类型和人口统计学找到相关合作制作出多夺人眼球的项目。

进一步来说，更高程度上的观众参与，比如共同创作、共同策划展览，除了一些由数字团队发起的在线参与项目，泰特美术馆并没有哪怕是实验性、小规模的观众策展记录。类似这样的数字化大众参与性项目（名为《1840年代的GIF派对》[The 1840s GIF Party]）内部报告显示，受邀观众更多是参与其中，而并非联合策展，所针对的并非是任一大型付费展览，而是泰特美术馆某一偶然性活动（参见 Jen Ohlson and Elena Villaespesa, ‘Evaluation Report: The 1840s GIF Party’, Tate, May 2014, http://www.tate.org.uk/download/file/fid/40467, accessed 13 May 2016. The original call for submissions can be found at http://www.tate.org.uk/whats-on/tate-britain/special-event/1840s-gif-party-call-submissions, and many of the GIFs are available at https://www.tumblr.com/tagged/1840s-gif-party, both accessed 13 May 2016.）。

泰特美术馆采取对付费展览进行受众研究的方式可能是意义重要的，这一方式类似网站上搭建的信息，即展示的是当时这一项目涉及的每个部门作品片段，还有接待过的很多专业观众。我们的理解是，数字部门的策略在于随着时间推移，在网站上呈现更为受众导向的信息组织，并增添更多指向公众的内容。

该报告的其余部分将对该项目的研究方法进行概述，然后尝试将我们研究项目产生的数据结果进行综合，并制定一系列供博物馆进一步审议的议题范围。（待续）

翻译-韩雯

来源：选择Choices

价值与观众关系：泰特美术馆 2014-2015 付费展览报告 02

3、研究方法

通过泰特美术馆付费展览收集而来的观众信息是有关他们观展各个阶段的全部体验：入展、看展、出馆。我们的目标是去理解是否他们沉浸在观展中，如果在此过程中他们的观展之旅被打断，那么在观展结束后可以了解原因是什么，以及还有什么因素影响到了他们。为了收集到这类信息（大多数是隐含性的），我们设计了一套方法，激发参展人群愿意接受被提问，并且不太会影响他们观展，给他们留出思考的时间。

我们决定运用写着“思考探索式”的句子来引导出有关学习过程、情感反馈方面的深度回复，同时有机会看下卡片的这种形式反响如何。卡片是放在一个轻便的小盒子里，里面放有同意书、填写笔以及答谢礼品。卡片遵循泰特美术馆视觉规范，由泰特美术馆设计工作室设计，卡片印刷颜色轻松欢快，具有设计感。

整套卡片包含：

> 一张引导卡片，即有关该项任务的说明。

> 两张“心情情绪”卡片，一张写着“你最喜欢的观展部分是什么”的绿色卡片，一张写着“你观展中有什么不喜欢的吗”的红色卡片。

> 两张“学习”卡片：一张需补充“我吃惊地发现……”的紫色卡片，一张需补充“我从不知道……”的蓝色卡片。

> 一张让人自我反思的卡片，问道“回答这些问题会影响你的观展体验吗？如果是，具体是怎样的呢？”

> 答谢礼品是马列维齐和晚期特纳展定制冰箱贴。由泰特美术馆研究部主管签字的感谢卡随附其后。

要求参与者最终返回的同意书具体内容如下：

您好。感谢参与泰特美术馆观众调查。您的回答均匿名处理，我们不会收集任何数据。您不必一定交出所写卡片。您可随意从此盒中取出任意卡片自留。反馈这些卡片信息说明您同意泰特美术馆及伦敦创意工作室将这些信息用于分析。

研究方法不包括收集参与者的人口信息或其他数据，因为我们认为这与我们试图探寻的情感价值不相关。了解特定受众的人口统计信息可能与不同研究目的相关，但这超出了该项目研究范围。

研究人员坐在不列颠泰特美术馆、泰特现代美术馆售票处旁，背对着卡箱。在参观者来购买或收藏展览门票时，他们会迎上去。在不列颠泰特美术馆，我们可以直接接触到泰特美术馆会员，因为他们不必购票便可进入展厅，而售票处与展览入口很近。遗憾的是，在泰特现代美术馆无法这么做，因为售票处在展览入口下两层。

我们的程序是这样的：我们向排队等候的人简要说明项目，并向他们展示盒子内容，并询问他们是否愿意参加。大多数人都立即同意了，而有些人想先看一下卡片内容，了解下需要多少时间填写好内容，还有一些人由于时间仓促，礼貌地谢绝了。当一位访客同意参与时，我们会详细解释，他们应该在入展前阅读卡片内容，并在参观期间完成反馈，并在卡片上随意填写内容（无论是参展中还是参展后）。一番解释后，我们还向他们展示了礼品，这一点我们在开始时刻意不提，因为我们不想让它成为促成参与的唯一理由。我们排除了儿童和家庭样本，因为卡片内容的填写需要一定程度的注意力集中，这可能与照看儿童相冲突。在展览出口处挂着收集到填好的卡片，其他参与者和参观者均可看到。

我们总共分发98个卡片盒子，在泰特现代美术馆的《马列维齐》展上49个, 在不列颠泰特美术馆《晚年特纳》展上49个。其中在泰特现代美术馆有36件返回，在不列颠泰特美术馆有40件返回。此外，一些参与者返回卡片时，表示想进一步沟通，而他们的评论也被我们纳入分析。（待续）

翻译，韩雯