安德拉斯·桑托:品牌赞助进行史
发起人:毛边本  回复数:0   浏览数:106   最后更新:2017/08/31 22:14:37 by 毛边本
[楼主] 毛边本 2017-08-31 22:14:37

来源:艺术界LEAP 文:András Szántó


András Szántó策划的“以他人之眼:60年代和70年代的匈牙利艺术家” (With the Eyes of Others: Hungarian Artists of the Sixties and Seventies),Elizabeth Dee画廊展览现场,纽约,2017年


艺术资助行为的历史就和艺术创作的历史同样悠久。大量的资源及庞大的社会力量不断倾注于艺术之中,以支持艺术创作及艺术所代表的象征性交流活动。艺术资助人悠久发展的最新代表便是世界各地众多的商业品牌。而相较于其他历史时期的艺术资助人现象,商业品牌艺术支持活动的规模及成就均非常可观。


在别人看来,不同的文化之间有一堵又一堵的高墙;而我从来就觉得,这些高墙之间总有交流的缝隙。同样地,在考虑历史的时候,我也不认为众多文化现象的历史性阶段是断裂的,而总是关注这些现象的互相呼应关系。我的学术背景是社会学,因此我将艺术世界视作是一个所有事物互相联系的系统。

出于同样的理由,我认为那种被广泛接受的想法——“艺术世界的某一方面是神圣的,另一方面是肮脏的”——是一种根深蒂固却又过于简单的态度。当然有许多人认为众多商业品牌对于艺术的支持是可疑的。这种草率的判断反映了人们遗忘了艺术赞助人的悠久历史。


孙逊,《宇宙的重构》,2016年

巴塞尔期间在迈阿密海滩的在地装置

The Audemars Piguet Art Commission,由András Szántó策划


你可以把今天的艺术-品牌合作活动的扩大发展视作是一个新现象,因为这活动达到了前所未有庞大的规模。但我不相信这种合作的内涵是什么闻所未闻的事情。无论如何,教廷、宫廷、甚至是那些显赫而富有的收藏世家都是某种意义上的“品牌”,而美术馆也是如此。如果你愿意扩展“品牌”的定义,你就可以看到艺术和品牌之间的悠久而引人入胜的合作史,两者在历史中频繁地为彼此带来价值。


另一方面,“艺术家应当自由地、完全以自己的意志主导创作艺术”——这事实上是非常新的想法。十九世纪末期的特殊情况造就了这种环境:艺术家得以自由地“画出自己想要画的,再去找想要买画的人”——著名艺术史学者Michael Baxandall(迈克尔·巴山德尔)犀利地观察到了这一点(Conditions of Trade《交易的条件》,1972)。长达一个世纪的艺术创作神圣自主性改变了我们的世界观,但其实这也只是一种很新奇的时髦理念。


在历史长河中,艺术家和量身定做服装的裁缝相似,通过遵循传统、接受赞助人的要求来创作绘画。艺术-品牌合作即是这种悠长艺术资助活动的最新发展,尽管艺术家被给予了更尊贵的地位。在这种情况下,艺术家并不是在工作室中任意而为,通过画廊把作品送到什么不可知的艺术市场之中去。他们清楚地知道这些艺术资助人是谁。双方因此形成了一种特定的关系。他们通过对话共同创造艺术。

András Szántó策划的“以他人之眼:60年代和70年代的匈牙利艺术家” (With the Eyes of Others: Hungarian Artists of the Sixties and Seventies),Elizabeth Dee画廊展览现场,纽约,2017年


我们对于商业品牌想要促成文化合作的原因和方式的理解都是模糊的。Cultural Projects发起的首个Cultural Citizenship Survey(直译为“文化公民调查”)旨在填补这个研究空缺。通过和艺术界、市场营销领域、品牌管理领域的50名国际专家沟通,我们得到了大量的数据,并以此开始绘制商业品牌和艺术之间常被忽视及误解的联系。


艺术家长期与资助人合作,而在今天,商业品牌纷纷涌向艺术寻求合作。老旧的商业模式正在受到威胁,传统的市场渠道受到了干扰,也不再有效。屏幕科技让他们想要传达的品牌信息变得苍白无力。商业品牌需要重新获得顾客的青睐。他们必须通过高质量的、有意义的、细分化的内容和体验来吸引顾客。而有什么比艺术更有力量呢?然而,对于许多品牌来说,探索艺术世界的迷宫是一种完全崭新的经验,他们因此而感到惶恐。

András Szántó策划的“以他人之眼:60年代和70年代的匈牙利艺术家” (With the Eyes of Others: Hungarian Artists of the Sixties and Seventies),Elizabeth Dee画廊展览现场,纽约,2017年


从我的专业经验来看,就算是和悠长历史中的诸多著名艺术资助人形象做比较,商业品牌——最起码,那些聪明的商业品牌——都算是非常慷慨的。我指的不是那些仅想要装扮自家产品的品牌。那些坚定地支持文化发展的品牌一般倾向于认同合作艺术家的视野。他们不要求艺术家去描绘他们的品牌神话。正相反,他们从艺术家独特、独立的表达中吸纳养分。我们可以对比教廷对于艺术的支持——他们对于创作主体及隐喻的限制;或是对比富有家族对于艺术的支持——他们无尽地要求艺术家绘制自己的肖像、家族成员的肖像或是描绘他们的财富;甚至,我们可以对比集权国家对于艺术的支持——他们严苛地索取统治地位的象征性图像或是视觉政治宣传材料。


与他们合作的艺术家又如何呢?他们拿到钱,赚足名声,而这是很多艺术家求之不得的。但是这种合作也有一种更深层的、更重要的意义。无论我们是否喜欢这件事,商业品牌在不断地定义我们所在的象征空间。他们是现代社会创造神话的工具之一。充满好奇心的艺术家们将这种合作视作是嘲讽文化的机会。


最后,我们必须记住:与艺术进行深入互动的商业品牌和传统艺术资助人非常不同。他们不会为了哪一面墙去找艺术家订一幅画。最有意义的品牌合作邀约——也就是我最喜欢协助发展的那种——是最不像是交易的。这种合作更像是是慈善行为,促成活动,并为艺术家提供创作条件,而不直接地要求艺术家以作品为回报。进行系统性艺术合作项目的品牌——这些系统性艺术合作项目周期可长达数年时间,邀请十几位艺术家或艺术机构参与,有时会为了某个项目而专门设立一个新机构——能够得到最大的名声效应。


当然,这些商业品牌也从中“获利”——而这些利益是远大于什么实质艺术作品回报的。他们能够通过这些项目讲故事,获得文化认同感、地位及尊重。他们能够以此从行业中脱颖而出,以此获得一种企业文化,致力于鼓励创造并吸引有才华的人们。最后,人们因此而驻足,报以关注——而这就是今天的“注意力经济”最宝贵的财富。

孙逊,《偷时间的人》,纽约时代广场展映现场,2017年

The Audemars Piguet Art Commission,由András Szántó策划


本文整理自与András Szántó的访谈

翻译:李博文

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