来源：天下一叔
前些日子，叔读了一本特别特别特别好的小书。忍不住全文翻译和大家共享。
这是 1970 年纽约文化中心出版的小册子《一个并不富裕的藏家的自白》。作者 Eugene M. Schwartz ，是美国五六十年代一个非常优秀的文案写手 (Copywriter)、同时也是一个藏家，拥有美国最好的当代艺术收藏之一。
对，就是这位比肩奥美创始人 David Ogilvy 的 Madman
再成功的文案写手，也是一个钱不够多的藏家，收藏作品势必要动很多脑筋的。
叔读完了这一本小书，深深觉得整文就是一个剔了肉去掉筋没有废话只剩下干货的「当代艺术收藏入门」。虽然已经过去了近半个世纪，但神奇的是，里面很多道理都仍然一样一样的。
小册子右上角还标着「One Dollar」，只要一美金的重大财富
如果你要建立一个艺术收藏，如果你想用好每一分钱，那你不能错过这篇长文。
- 「这个时代的艺术」也许跟「历史上的艺术」一样伟大。
- 因此，收藏当代艺术，就是收藏伟大和不朽。
- 所以，跟其他时代的艺术一样，当代艺术中唯一重要的就是艺术本身，而不是它的经济价值、不是它的社会声望、不是它的影响力、不是艺术家，也不是你最先收藏它的这个事实。唯一重要的事、也是这游戏中的惟一奖赏，就是谁最终得到这幅画。- 然而现如今，你需要通过参加一个生机勃勃的系统来得到艺术品。这个系统被称作「艺术圈」。这个系统的运转决定了谁会得到艺术品。所以你必须先理解它，然后尽你所能玩转其中。- 每个系统都有一把开门的钥匙。目前，艺术世界系统的钥匙就是画廊主。因此，为了得到艺术品，你必须学会如何最有效地跟画廊主合作（并让画廊主跟你合作）。
此次演讲我将会跟大家分享自己跟画廊主打交道的心得。
2. 如何开始
- 开始收藏美国当代艺术品是很容易的，而且惊人地便宜。你的收藏之路并不应该通过收藏艺术品开始，而是应该通过收集艺术类的书籍来开始。一些例子如下：犹太博物馆：所有出自 Allen Solomon 之手的目录现代艺术博物馆：本•海勒的著作《真实的艺术》，所有你感兴趣的回顾展图录，超现实主义图录
纽约公共图书馆：《艺术论坛》、《艺术新闻》、《美国艺术》等杂志的历史期刊Wittenborn 书店：《六十年代雕塑》中的洛杉矶博物馆图录，《纽约绘画派》以及其他你感兴趣的图录- 其实没必要去读这些图录，尽管读完后你会发现它们写得很棒且让你知识倍增。然而，重要的是去看图录里的照片。这些照片里是在艺术近代史上出现的伟大杰作、为世人所称道。你所要做的就是跟每一件作品都混个眼熟。
古根海姆博物馆展览画册
这样做是因为：
- 现如今，作品很昂贵（我这里说的作品是所有艺术品的简称，包括雕塑，印刷品等）。即便是便宜的作品，一幅优秀的也要 1,000 美元左右。知名艺术家的作品售价则在 5,000 到 500,000 美元间不等。因此，要花这么大一笔钱时，你需要知道怎样保护自己。- 在艺术市场保护自己的方式和在股票市场是一样的，那就是掌握专业知识。如果掌握足够的知识，就不会买到「李鬼」了。- 艺术界的「李鬼」指的是那种利用他人的想法或技巧伪装自己的艺术家。如果你喜欢印象派，那他看起来就像莫奈；如果你喜欢六十年代的画，那他看起来就像 Frank Stella 。因此，你一下子就会喜欢上他，然后第一反应就是买下他的作品，既而省下 50% 买 Frank Stella 的钱。- 然而，只有通过收藏伟大的艺术家才能收藏伟大的艺术品。伟大的艺术家会开创自己的风格，而不是追随别人的风格。所以在阅读这些书时，你会了解到底是哪些艺术家在过去 20 年里开创了这些伟大的风格，然后你再去追随他们，或是新的风格开创者，这点我会稍后讨论。
3. 如何打入画廊主的圈子
- 此外，当你第一次与画廊主碰面时，这些书还会帮到你两点。首先，它会帮你引起画廊主的关注；其次，它会帮你从画廊主手中得到最棒的作品。- 如果你有 100 万美元，并以每月 10 万美元的速度来花这笔钱，那么你就不需要故意吸引画廊主的注意。画廊主自然会知道你。但如果你不打算花这么多钱，而且想把每分钱都花在刀刃上，那么你就得用别的方法让画廊主注意到你。- 我必须承认我爱画廊主。他们博学多识，有着近乎疯狂的巨大勇气。他们愿意把钱投资于自己的远见卓识。出色的画廊主是能最早发掘伟大艺术家的一批人。因此，我们都欠他们很大的人情。- 但画廊主也是人。所以，在收集艺术品初期如果没有太多钱，你就容易陷入不利的境地。原因如下：
* 画廊主必须树立自己手中艺术家的地位。他们要确保自己艺术家的作品进入「最强有力的手」中。他们需要把最好的作品卖给最好的美术馆和收藏家，以便被研究、留存和讨论。
* 画廊主也得维持生计。他们最眷顾的是常客，而常客就是有钱的客户。因此，他们会把最好的作品卖给最有钱的客户和老客户。
- 于是，当你初次踏入艺术市场时，你可能甚至都不能亲眼看到那些最好的作品。如果你看不到，你就没法买。因此你要通过下面的方法来打破这个怪圈：
* 将所有艺术家的作品分成两类：新作和旧作。新作是艺术家刚刚完成的作品，而旧作则是艺术家在一年、 五年甚至十年前创作的作品。
* 这一点很重要，因为画廊主会展示所有的新作，特别是那些最好的。但他不会展示旧作，尤其是那些最好的。
* 他之所以会展示最好的新作是因为艺术家缺乏安全感，他们需要让全纽约看到自己最好的新作。这时你便迎来了第一个好机会：
4. 如何买到最好的新作
- 在展览开始前，画廊主会把最好的新作卖给老客户。他有时能够成功，有时候却不能，原因如下：
* 如果艺术家仍年轻且风格革新，他的风格可能尚未被大众完全接受。大多数人都不太敢买。因此， Frank Stella 最早的四次展览中的大部分作品都未售出， Kenneth Noland 和 Jules Olitski 的情况也如此。
* 如果艺术家彻底改变风格的话，之前的很多藏家就会觉得他不正常，并在一段时间内不再购入他的作品。因此，当 Frank Stella 的画从细条纹转变成色彩时，很多人就采取了停滞观望的策略。
* 如果艺术家已经成名，作品价格已上涨，那么他就会立即失去两类主顾。一是那些总想抢先的藏家，对于这些人来说「先买」比「买啥」更重要。二，他还会失去那些看重价格的藏家，这些人无法花 2,000 美元去买一件两年前只卖 1,000 美元的作品。
* 最后，所有时代的伟大艺术家都会创作出一些「不合时宜」的作品。尽管这些作品质量很高，它们却违反了一些舒适生活的准则因此就没能立即销售出去。比如最近在大都会博物馆展览的 Hans Hofmann 一开始就无人问津，因为他的作品在底部有大片的棕色。在传统的抽象表现主义看来，他的画空荡荡的。还有 Kenneth Noland 现在备受喜爱，但是在最初他的作品同样无人问津，原因是大家不知道该把一幅三五米的画放在哪里才好。
Hans Hoffman 的棕底画
所以，当你步入一场新的展览时，即便没人听说过你这个藏家，机会也在等待着你。但你必须正确地把握机会。下面就是具体该怎么做：
- 第一步很关键。早点到现场。当你看到自己中意的作品还未卖出时，先别买它——先预定它。大多数画廊主会给你一周的预定时间。- 离开展会，开始疯狂地查资料。你有一周的时间来证明这位艺术家的伟大。去纽约的每一家博物馆参观，研究那位艺术家展出的所有作品。问你自己：「我看中的作品也一样棒吗？」买下所有包括了这位艺术家作品的图录。再问你自己：「我看中的也一样棒吗？」向画廊主提两个问题：「你觉得这件作品怎么样？」和「我后面还有人排队买这件吗？」去问问艺术家本人对这件作品是怎么想的。去问其他所有你所认识的人。- 问你自己：「我能否用同样的钱买一幅自己更喜欢的其他艺术家的作品？」如果答案是肯定的，就不要买之前看中的那幅。- 在买之前，你至少得再去两次画廊。一些作品在第二次看的时候会失去它的魅力。花 15 - 30 分钟在作品前驻足。试着去看透它。试着在同一个展览里找一幅更好的画。如果你找到了，即便它已被售出，也不要去买之前看中的那件。- 因此在一周之内，由于你拿自己的钱做赌注并要确保自己赌赢，你被迫把三个月的鉴赏经验压缩成了七天。你磨练了眼力，仔细研究了这位艺术家，这一切都会让你在他的下次展览上受益匪浅。此外，你还买到了能找到的最好的作品。
5. 如何向画廊主付款
- 现在你要从眼前的这件作品走向未来的收藏。你要让画廊主记住你，喜欢你，把你当作未来的老客户。
- 首先是价格。人们对钱十分敏感。即使家财万贯，有些人也会为钱做出很不堪的事。因此，在钱的问题上你要友好一些。 - 大多数收藏家都会讨价还价。对画廊主来说，这是既讨厌又掉价的做法。因此，你千万不要讨价还价。问问价格是多少。画廊主报价后，你应该回答「太棒了」（如果你选择正确的话，价格一定都很棒）。再问问他「通常是不是都能打个九折？」然后不管怎样都去付款。- 以下是我的一个假设：过去十年中，艺术市场的价格低得难以置信。画廊主还没有意识到他们所卖作品的价值。这就是为什么我每听到一件作品的报价后都会说「太棒了」。我是认真的。画廊主们也喜欢听这话。不久后他们就又会跑回来找你了。- 其次，向对方要求延期。尽可能地延长付款期限。超出自己承受能力地花钱，这样你才会更努力地去挣钱。- 永远不要错过付款期限。大多数收藏家，甚至那些富有的收藏家都会错过。如果你没有的话，你就会得到关注。画廊主会很开心。他会信任你，他会告诉其他的画廊主。- 当交易结束时，感谢画廊主。他帮了你一个大忙。他用一些相当宝贵的东西跟你交换了一些价值很低的金钱。此外，他也是人，他喜欢别人感谢自己的工作。而且大多数收藏家都表现得很冷漠，冷漠到你都难以想象他们也有正常人的吃喝拉撒。所以如果你稍微表现得热情点，你就能成功吸引画廊主的注意。- 现在来看看最后一步。已经把新画收入囊中的你现在需要回顾一下之前的工作。此时此刻，你要询问画廊主他是否还有未出售的更老的作品，然后确定这幅画的名字和创作日期。这样做会让你更近一步地迈向哪些艺术世界的真正宝藏——- 大多数载入史册的杰作，在创作出的 3 到 10 年内都不会被卖出。之后它们平均都会被转售一次。让我们来看看这是为什么：
大多数有历史意义的 60 年代的作品在初次亮相时都很与众不同且令人感到不舒服，比如 Louise Bourgeois 、 Kenneth Noland 、 Frank Stella 、 Andy Warhol 和 Lichtenstein 等人（一叔注：这些现在都是艺术史上的大师）的作品。因此，大多数藏家都无法欣赏这些艺术家的风格，大多数博物馆也不会冒险购买这些作品。- 但除了画廊主外，另外三类人能够认识到这些艺术家的重要性，即便他们没有钱。这些人就是评论家、艺术家和美术馆馆长。尽管这三类人没法购买，他们会告诉你到底哪些才是重要的作品。- 我有个假设，在未来，计算机甚至能比许多收藏家更善于收藏艺术品。在一条简单规则的指导下，计算机就能够在艺术界大展身手：看看美术馆在展出什么，看看评论家在推荐什么，然后买下所有被提及 n 次以上的作品。- 举几个例子吧，比如说美术馆馆长。他们通常都是优秀的年轻人，都没什么钱，也没有权力把自己的品味强加给美术馆采购委员会。他们能做的就是举办展览。这些展览通常都很棒，展示着刚刚产生的重要的新历史潮流。
- 展览中的大多数作品都是从画廊主那里借来的。画廊主还没有把它们卖出去。传统的品味还没能接受它们。因此，在被创作出来的头几年里，这些精品辗转于各个美术馆，也不断被详尽地收入图录中。- 这就是你大显身手的时候了。正如我之前所说，你要收集图录。你要寻找的画就存在于画廊主或艺术家的收藏里。你还要收集你仰慕的评论家的文章。当你发现一幅作品被两本以上的图录或评论文章提及时，你就应该好好看看它了。通过以上的方式，你就能把评论家和美术馆馆长的品味与你自己的融合。当然，你入手这些作品的价格，很可能只是其真正价值的几分之一。
- 那么，你怎样向艺术家学习呢？非常简单。每当一位艺术家使劲夸赞另一位艺术家时，你就去看他。每当一位艺术家因为另一位艺术家而气得发狂时，你也去看他（这条同样适用于评论家）。尽可能多得去艺术家工作室。每当看见艺术家交换作品或购买其他艺术家的作品时，你都要仔细观察。提出交换的艺术家越重要，与其交换的不知名艺术家就很可能越重要（除非他们是好友）。- 最后，你还要尽可能多地跟艺术家、画廊主、评论家和馆长聊天。在聊天中扮演提问的角色。学习他们的眼光、才华和远见。
7. 与画廊主共进晚餐时该怎么做
- 你现在已经认识了画廊主。你从他那里买了画，还让他卖给你一些更老的尚未出售的名画。你和他的关系已经可以共进晚餐了。他邀请你去他家里做客。你看到了他的个人收藏。然后你邀请他去你家做客。- 在享受美酒时，另一个好机会就来了。这个问题有点敏感，我有些犹豫是否应该公开谈论。但我认为此时最明智的做法就是抛开礼数问他：「如果你以后决定卖掉xx作品，能不能第一个联系我？」- 对于这个请求，大多数画廊主都不会感到不快。这是对他们品味的赞美。他们乐于知道万一生意不景气，自己能有一个确定的下家。因为风水轮流转、不景气的时候常有，然后你就有机会将另一个宝藏收入囊中。
8. 如何练就「好眼光」
- 这样一来，一些更老的作品（也获得了其他人肯定的作品）开始陆续进入了你的收藏之列。但你仍然面临着新作和未被发掘的艺术家的问题以及如何将这些艺术家最好的作品收入囊中。- 究竟什么是「好眼光」？什么是「品味」？要我说无非就是对质量的不懈追求——对最强、最美、最有深度的作品的找寻。这些是随着你的阅历以及知识的增长最能打动你的作品。- 当然，图录和聊天都能帮上忙。但你已经买到的作品能帮你更多：
* 你要这样做：总把最新购入的作品跟你收藏中最好的作品挂在一起。即便它们互相冲突，也要让它们决一胜负。不要担心你房间的气氛和装饰效果。重要的是作品本身——它的质量才最重要。
* 用个海明威发明的方法，可能不太准确但或许能派上用场。把作品想象成拳击，然后寻找重量级的世界冠军。挑选出你的年轻艺术家（拳击手），把他带回家，放在你的冠军边上，让他跟冠军较量。如果他坚持不了十个回合，就把他淘汰出局。
- 当然，你要去看所有能看的展览。每看完五场好的展览，特地去看一场不好的展览，或一个你不喜欢的艺术家。去读你不喜欢的评论家，他们不喜欢你所购买的艺术家。除非你每周都能证明这些展览仍然很糟、这些评论家仍旧是错的，不然就是你的品味出现了问题，而那时你就需要重新考虑一下了。- 永远挺艺术家，而不要挺作品。尤其不要反对艺术家或画廊主批评自己的收藏。如果他们不喜欢你的收藏，别伤心。去问问他们为什么不喜欢。如果你最终被说服了，那就试着用你现在的这件去换一件更好的。- 去比较。每当你去展览、美术馆、艺术家工作室或其他收藏家的房子时，要记得比较。你要放下对自己收藏的迷之自信（因为你拥有它们并不代表它们很棒）。总是去寻找更好的。列一个「嫉妒清单」，在清单上记下所有你渴望拥有的、却属于他人的画。你会惊讶于这些画出售的频繁。- 那么，你怎样才能发掘一位开创新风格，而不是发展旧风格的艺术家呢？我觉得有几条可以遵循的原则：
* 你在初次看到这种艺术家的作品时会感到不快。他的作品与你想象中的好作品不符。因此，你必须首先以「厌恶程度」来衡量他，也就是通过「它给你带来的冲击和挑战」来衡量，而非通过给你带来的直接的视觉快感。换言之，在你看来，他偏离了艺术史的道路。
* 当你第一次看他，你所看到的是他作品中错误的一面。你会觉得他有点守旧，比如你会觉得他的作品「倒退到了抽象表现主义的时代」。或者你会觉得他的作品中缺点什么。又或者他试图「蒙骗公众」的做法让你感到愤怒。你要知道，过去的一百年间，几乎所有伟大的艺术家都被这样批评过。
* 最让人开心的是，他的大部分作品都无人问津。他存在于艺术史的明天而非今天，大多数人都要等到明天才能看到他作品的价值。你或许可以现在就悠闲地在他身上下个赌注。当然，你也可以等待我上面提到的那些「猎犬」去发掘他，然后以稍高一点却更保险的价格卖给你。
再说一次，不要纠结多快能买到，而要在乎是否能买到最好的！- 但首先，去寻找让你惊呼「Oh My God」的作品。那种在一幅伟大作品面前窒息的反应。以上我所说的只是一种帮你获得那种惊叹体验的途径。一切规则都是为了达到这个目的。再强调一次，艺术游戏中的奖励就是艺术本身。艺术的重要性也在于艺术本身。至少在我看来，唯一重要的就是最终到底是谁得到了那些作品。如果那个人是你，你就有机会跟人类所创作出的最美、最高尚的作品共度余生。这些作品会让你耳濡目染地变得更美，更高尚。
不同于叔之前八卦过的主要活跃在上流圈层里的顶级藏家们，因为职业关系，Eugene Schwartz 日常面对的是大众市场。作为麦迪逊大道上广告狂人中的传奇，Eugene Schwartz 深谙这个行业的关键：人性欲望（Human Desire）——人们大都被欲望驱使，做出决定，最终形成购买行为。20 世纪五、六十年代是广告人的黄金时代。作为翘楚，著名的 Rodale 出版社曾为 Schwartz 4 小时的工作时间开出了 5 万 4 千刀的报酬。而他的另一本讲营销的书，Breakthrough Advertising，因为经常卖脱销（据说目前第二版旧书在亚马逊卖到 300 美刀），在公共图书馆以最易失窃闻名。在叔看来，正因为 Eugene Schwartz 洞悉大众心理又精于操纵他们的消费行为，在经营自己爱好的时候，他也有意选择了更克制和有策略的去收藏。这也和所有成功的藏家大拿们一样，都算是发挥自身独特的长板优势吧。诸位希望进入到艺术圈的年轻温拿们，还等神马，快从这本叔为你翻译的小册子开始，准备起来吧。
