来源：译言网

过去波兰反共分子有个笑话：说，社会主义可真是融合了人类之前所有纪元的最高成就呀。从部落社会里，社会主义学会了野蛮。古代社会里，它学会了奴役人；封建体制里，学会了支配关系，资本主义社会，学会了剥削，到社会主义这里，空套了这个名。

品牌名称不也是这样吗？我们来想象一下：现在有个完全外包的公司----打个比方就象耐克这样的公司，他的原料生产是外包给亚洲，中美洲的承包商，产品的销售有零售商负责，财务上的事有咨询公司做，市场营销策略和宣传交给一家广告商，产品设计则专门有设计商。而且最重要的是，耐克公司活动的花费，是银行来掏腰包。也就是说“耐克”公司，如果撇去单纯的商标品牌“耐克--”这个空无一物的符号，这个表示对某种生活方式（类似于“耐克”活法）的体验的品牌名称以外，自己并没有什么东西。”能将多个资产联手起来合成单件物品，说到底就是它的品牌名称---这种神秘的说不清的，能让耐克的运动鞋（或是星巴克的咖啡）产生了特殊的意义的东西。

几十年前，在果汁市场（还有冰淇淋市场）上有两种新品牌做得风声水起：“森林果汁”牌果汁和“多维它”牌果汁。两种品牌都各自有一喝就知道是哪个牌子的口味，但商标与商标所表明的意思之间的联系则要依情况而定。任何其它森林水果，随意这么一混，就会产生出一种不同的果汁口味来，而且人工也是能做出一模一样的口味来的（当然，多维它果汁的情况也是如此）。你可以想象一下，一个小孩在喝了自家做的地道的“森林果汁”之后，会向妈妈抱怨说“我不喝这个，我要真正的森林果汁。”从这样的例子，我们明显看出一个词，其真正表示的意思（在这个例子里，指的是被大家公认的多维它果汁口味）与这个词，如果照字面的意思正确理解的话（任何含有多种维他命的果汁），本应当表达出的意思这两者之间的差别。代表物自己本身所发挥的“作用”很强，有些情况下真是能产生几乎是离奇的神秘效果。

商标往这一面发展就过了，要不我们去繁就简，直接用表示物品和过程的名称可以吗？1986年奥地利作家彼得·汉克创作有《重复》一书，描写的是20世纪60年代斯洛文尼亚的沉闷和缺乏生气。汉克拿一家奥地利的超市---超市里有很多牌子的牛奶和酸奶----与一间不起眼的斯洛文尼亚杂货店作比较，这个杂货店里只有一种牛奶，上面也没有什么牌子，就简简单单标着牛奶两字。但当汉克提到这种没牌子的包装时，其纯朴的意味也就丧失了。现如今，要是有这样的包装就不仅仅是代表牛奶了，随之而来的是对旧时光的一种复杂的怀旧情绪，那时的生活虽说贫穷，但（是据说）更贴近本心，也没现在这么的疏离。所以说商品不加任何标识，也等于起到了品牌名称的作用---指代的是我们失去了的生活方式。一种现存的语言，它的文字从来不会直接指代现实，他们表示出的是人类与现实之间的关系。

另外有一种也是要试图去掉商标名称，其出发点到不是对贫穷的怀念，反而是极端的消费意识。2012年8月有媒体报道说，澳大利亚的烟草公司将不再允许在香烟包装上用醒目的颜色，品牌设计或是广告标识。为了尽可能地让抽烟看上去没那么气度不凡，香烟的包装上必须一式用暗褐色，配上生动的危害身体健康的警告，有得癌症的人嘴巴，瞎了的眼睛，有病殃殃的孩子的图片。（同样的方法欧盟议会正在考虑）。这算是种商品形式的自我否定。没有了标识，没有了“商品美学”，我们就不会受诱惑来买这种商品。包装以形象化的手段，公开引人的注意力到产品的危险性和有害性上来。不买就有了理由。

把一种商品以反商品的形式出现，也没什么新鲜。文化方面的产品比方说油画，音乐之所以我们认为值得出手，只是在我们当它们不是商品的时候。拉商品与非商品之间的仇恨，这招与不带品牌标识的香烟的招术，所起的作用正相反。前一个情况里，你的超我会发出强烈的指令说“就是因为它不仅仅是个商标，所以你才得付极高的价钱来买它。”后一种情况，香烟上不带品牌标识，那我们用的就是标识去掉之后，商品赤裸裸的使用价值。（同样的，我们也能在折扣店里买没有标识的糖，咖啡等等之类的东西）。拿油画来说，有了品牌标识，实际就是否定了画的使用价值。

但商品，如果不带品牌标识，就真能让人摆脱对商品的狂热爱好吗？可能这样的产品只是让我们看到了另一种恋物狂的精分，十几年前一个德国人做的万宝路香烟广告，其中有段出名的话就可说明一下“我知道是知道的，可是呢，然而呢。。。”。有个标配型的牛仔用手指着那行香烟上必须要出现的字：抽烟有害健康噢。但又加了三个字jetzt erst recht，这个大概的意思是“现在是来真格的”。其含意很明显：既然抽烟多有害你现在也知道了，给个机会你现在证明一下你还有胆量继续抽。换句话说，这个主题包含的观念是“抽烟的危险我知道得一清而楚，可老子不是孬种。我是条真汉子，本尊我已准备冒这个险，继续抽我的烟去。”只有以这种方式，抽烟才能实实在在地变成一种消费主义形式：我要抽烟，并非只出于什么“愉悦”，也没什么狭隘的，出于对健康有利的考虑，我就是好这一口。

过度的享乐就会有致命的危害，在所有的宣传和商品表现力中这一角度都会起作用。所有出于实用的考虑（什么这个食品很健康，是有机食品了，生产，销售都是在公平贸易的环境里了等等）都具备一个有欺骗性的表象，更深层次里超我在发出指令说：“享受，享受到死，不管结局如何。”抽烟的人，他买了澳大利亚那种上面有印有“负面”信息包装的香烟，会听到这种负面信息下更有当下需求的超我的声音吗？这个声音会回答他的问题：“如果说抽烟带来的危害都是真的---而且我也认同真有危害---为什么我还要买烟呢？

要回答这个问题，我们来看“可口可乐“这种说到底是有钱人用的商品。当初可口可乐是当药推出的，这话大家都不惊讶吧。其口味似乎也没能让人有什么特别的满足感。这东西不会让人一喝就心情舒畅，或是有多喜欢。但可口可乐超越了产品会即刻产生的使用价值（不象水，酒，可乐既不能止渴，也不能产生其它什么渴望想要的效果。）它体现了一般满足感所给不了的剩余快感。代表着我们大家在冲动性商品消费中追求的神秘因素。

既然可乐并不能满足什么实际的需要，那在别的饮品已经满足了我们基本需求之后，我们来喝可乐，是不是把它当作是个营养品补充一下呢？或正是因为可乐无实际用处的特性会让我们对它产生更欲罢不能的渴望呢？可乐就是个自相矛盾的东西：你喝得越多，就越渴，转而你又会产生喝更多的渴望。可乐的口味怪，又苦又甜，靠这，永远是不能真正解渴的。过去搞的宣传口号是“这就是可口可乐”，其实我们从中可以看出其整个的含混性：可口可乐实际上永远没有真正说清“这”指什么？每次的满足感都会让人渴望喝更多。可口可乐这种商品，它的使用价值就体现了一种你形容不出来的思想剩余。可口可乐就是个有物质资产的商品，这些物质资产本身已经与商品合成一体了。

这个例子就把马克思的剩余价值观，拉康的剩余快感的概念（拉康在阐述时直接引用参考了马克思的剩余价值观）和弗洛伊德的超我悖论的内在联系说得一清二楚了：你越想喝可乐，你越渴。你得利越多，你要的越多。你越遵从本我，你就越发感到内疚。这样自相矛盾与爱里面的自相矛盾又是相反的，爱的悖论之处，我们以朱丽叶对罗密欧的永恒之言来说：我给的越多，我得的就越多。品牌名称的主导地位并不是才有的。这是市场学的一个恒量特征。是杰瑞米·里福金所指的“文化资本主义”商品化的一个新阶段。我们买一个产品，比方说一个有机苹果-----是因为它代表着一种特殊的生活方法。是从生态学的角度对掠夺环境进行反抗，就是这种反抗，现在也已经陷入到体验经历也变得商品化的境地中了。尽管生态学被视作是在反对对日常生活的虚拟化，是在主张回到对物质现实的直接体验中，它还是被简单地就标上了新生活方式的标签。当我们买有机食物时，我们在购买一种文化上的体验，一种有益健康，生态的生活方式。每次人类要回归“现实”同样也是这个道理：美国电视上十几年前曾铺天盖地放个广告：一群普通人在一起烧烤，放的是乡村音乐，有人在跳舞，配的信息是：牛肉，活得真实，吃得真实。但比起那些假小资消费的有机食物，以牛肉作为某种生活方式的象征（一种美国生活方式），倒是显得不那么地受什么化学元素，基因元素这些东西的拿捏。

设计的真正意义在于：设计师要强调出的东西，远非只是某个产品功能。我们试图只从其功能性来设计产品时，把产品的功能性展示出来就成了它的意图所在，这往往是以牺牲其真实的功能为代价的。比方说史前手斧，当时男性造出来是为了展示自己的性能力。过分地考究其形式，花钱来完美它，对它的直接使用价值一点用也没有。

我们的体验已经变得商品化了。在市场上买的不只是你想要的产品，更多的是一种生活体验---性，食物，交流，文化消费或是参与某种生活方式的体验。实物就是这些体验的后盾，免费给你，引诱你来买“真实的实验性商品”，比方说签下一年的合同，你就得一个免费体验手机。引用马克·斯洛卡那个言简意赅的准则就是：“生活里我们花在合成环境上的时间越多，生活自身就会变成一个商品。有人给你造生活，我们要从他们手里买生活，我们就变成了自己生活的消费者。”说到底我们买的是我们自己的生活（的时间）。米歇尔·福科就说过“要把我们自己变成一件艺术品”，他的理念现在得到了意想不到的证实：我去健身房买健康。参加超脱禅定课程买精神上的提升，去吃饭的餐馆里有我想交往的人惠顾，这样我买得了自己的人格表象。

我们再回到生态学的那个例子。我们对环境造成了威胁，理所应当感到有过错，如此心理中就有一种带欺骗性质的宽慰的东西。我们喜欢内疚。要是我们做错了，那生态环境就全得靠我们了。我们可以改变自己的生活，挽救我们自己。难的是接受我们（至少我们西方人）不再能胜天，我们沦落到了一个纯粹被动，无力作为的角色这样的事上。我们不过生命的过客，无力作为，只能坐等命运会如何。要避免这样的命运，于是我们的脑袋发热，一门心思要做些什么。我们回收纸，买有机食品，这样好相信自己是在出力。我们就象是体育迷似的，坐在电视机前面大吼大叫，跳来跳去，天真的以为这么做会影响到比赛结果似的。

“我都知道的呀（我们有危险了），但我不是太信（所以我可不来做什么重大改变，比方说改变我的生活方式。）---这是盲目的否定生态学的典型形式。但这种否认也可以相反的形式出现：“这些会让我毁灭的过程，我也清楚地知道自己真是无法施加影响，但你让我接受这一点实在太心伤了。我实在控制不住想做些什么，即使是我知道所做的最终毫无意义。”难道不是因为这样我们才买有机食物的吗？谁会真相信快烂的，死贵的有机苹果真能更有利于健康呀？关键点在于，你买了，你不只是在买，在消费商品，你还同样做了件有意义的事，你懂关爱，你有全球意识，你参与了一项大的集体项目。

现如今我们买东西不是为它们有什么用也不是为身份象征。我们买，是为了商品提供的体验。我们消费是为了让生活有意义。消费应当延续生活的质量。生活的时间应当是“有价值的时间”---时间不应用来彼此疏离，时间不应用在社会强加于我们的你仿我，我仿你的模式上，时间不应用在担心会不会赶上邻居上。我们追求的是真实自我的真正满足，是体验所带来的感官满足，是关心他人带来的满足感。

要说“文化资本主义”，一个典型的例子就是星巴克的广告计划“重要的不是你买了什么，关键是你融入了什么。”在为其咖啡质量歌功颂德之后，广告接着说：“但你到星巴克，不论你知道与否，你买到的不只是一杯咖啡哟。你还融入了一种咖啡理念。我们有“星巴克共爱地球计划”，比其它公司，我们星巴克按更公平的贸易规则从咖啡农场主手里买咖啡豆，确保农场主得到的价格是公道的。我们投资，改进咖啡种植方法，推进全球咖啡生产社区的发展。多好的咖啡业报呀。噢，还有呢，一杯星巴克咖啡的钱里，我们只能很少的部分装璜店铺，买舒适的椅子，放好听的音乐，营造合适的氛围让人来梦想，工作和聊天。现如今我们谁不要这样的地方呀。选择星巴克，就是选择从一个懂关爱的公司里买咖啡。也难怪这里的咖啡这么好喝。”

文化的“剩余”在这里说得一清二楚。为什么价钱会高一些，因为你实际买的是咖啡理念噢，这包括有对环境的关爱呀，对种咖啡的人和地儿（这里你可以参与到一种群体生活。从一开始星巴克就把自己的店铺放在了社区的空间里）的社会责任感。如果这还不够，如果你的理念需求还没满足，如果你还担心第三世界的悲惨生活，你还可以买这里的其他产品嘛。想想星巴克都怎么着描述自己的“民族水”项目的：“民族水”这个品牌肩负着一个社会使命----帮助全世界的孩子能用到干净的水，能提高全世界对水危机的意识。每次你买一瓶“民族水”，我们的“民族水”项目就捐出五分钱，我们的目标是到2010年能募集到至少1000万美金。通过星巴克基金，“民族水”项目支持非洲，亚洲，拉丁美洲的人道主义水计划。到目前为止，该项目给出的捐款超过了620万美金。这些项目会帮到大约42万人喝到了干净的水，得到环境卫生和个人卫生方面的教育。”

本真的体验很重要。凭借这个，在消费这个层次里，资本主义将1968年的传统进一步加以完善。有了这个资本主义才应付得了对消费异化的抨击。最近希尔顿广告所表达的意思就简单：旅行不只是把我们从A地带到B地，它会让我成为一个更好的人。十多前，你可以想象这样的广告吗？对这样的新思想，最新的科学表述是：这是幸福研究的崛起。但这是个从精神世界上来说好逸恶劳的时代，把幸福定义成生活目标，可为什么焦虑，抑郁比比皆是了呢？你要幸福，要愉悦那就得自我折腾，这等解不开的谜，让弗洛伊德的思想有了前所未有的现实意义。

本真和品牌名称也不是相互排斥---在每个品牌名称之下，都回荡着要本真的声音。