来源：artnet

如果你最近参观过洛杉矶郡立艺术博物馆（LACMA），可能已经见识过一件引人注意的装置：15个人物穿着多样化的服装，摆着各种各样的姿势在饮酒——这组作品的创作者是Alex Prager，但艺术家背后的委托方并不是博物馆，而是米勒啤酒（Miller Lite）。这个创作项目还配合以临时户外展览和广告，力求吸引更多人享受自由的“米勒时间”。

类似的项目成为了博物馆行业一种日益增长的趋势，这种趋势可能会让传统者感到有些不爽，但缺钱的机构会很欢迎——这就是赞助内容。在美国东西海岸，不少博物馆都会选择与企业合作，努力利用它们的空间和藏品来做这种项目，一方面是吸引新观众，另一方面还可以赚点外快。

2020年10月，纽约布鲁克林博物馆举办了一场互动式虚拟展览，展出了Netflix热门剧集《后翼弃兵》和《王冠》的戏服。虽然这次展览完全数字化，但它在博物馆著名的学院派风格入口与相关的馆藏艺术品一起进行了展示。

在深秋的伦敦，Disney+频道和英国国家肖像馆（National Portrait Gallery）在考文特花园合作举办了一场线下快闪展。展出的物品包括Disney+委托制作的曼达洛人（Mandalorian，《星球大战》系列延伸剧集中的主角）画像，还有肖像馆收藏的六幅《星球大战》人物画像。肖像馆青年论坛的成员们也协助策展团队为展览创作了说明文字。

竭尽所能地赚钱

2020年对博物馆行业来说是很艰难的一年。美国博物馆联盟的一项调查显示，截至去年11月，美国博物馆平均损失85万美元。这个组织还提示说，大型博物馆的损失数额可能还高得多——预算压力迫使布鲁克林博物馆裁掉了7%的员工。

“在预算紧缺的时期，我们就看到一些博物馆开始大胆尝试赚钱的机会，”社会学家和博物馆战略顾问安德拉斯·桑托（András Szántó）在接受artnet新闻采访时如此表示，“传统上，一些机构是不愿这么做的，它们习惯于在公众看不到的情况下举办活动——其中有许多是不对外的私人活动。”

这提出一个事实，即并非每个人都喜欢面向公众的做法。《洛杉矶时报》的评论人克里斯托弗·奈特（Christopher Knight）近期就曾撰写一篇尖刻的评论，说洛杉矶郡立艺术博物馆的那个项目“很俗气”。他特别指出，那个项目是由米勒啤酒赞助的，但没有对公众明确说明这家公司在项目中扮演了什么角色。

“不提到啤酒品牌的广告宣传，”奈特说，“就像谈到西斯廷教堂时不提教皇朱利叶斯二世的名字一样（注：他邀请米开朗基罗为西斯廷教堂绘制天顶画）。”

更深度 更沉浸其中的合作

虽然过去的企业赞助仅限于在展览前言部分提及名字，但博物馆们开始寻求一种更让人沉浸其中的（可能有些人会说是更折衷的）的方式，来寻求自身更大的发展空间。

洛杉矶艺术博物馆的当代艺术策展人丽塔·冈萨雷斯（Rita Gonzalez）说：“Alex Prager的这个装置对我们来说是及时且受欢迎的补充，它可以让观众们安全地体验艺术。我们希望这个作品能为眼下的艰难时期带来一些幽默、轻松感，以及反思。”

布鲁克林博物馆公司合作关系总监拉斐尔·弗洛雷斯（Rafael Flores）指出，与Netflix的合作关系在疫情以后进入了不错的状态，“我们一直在思考如何通过数字形式吸引观众，所以Netflix的这个项目在现在的这种背景下很有意义，”他在接受artnet新闻采访时如此表示。

另外，布鲁克林博物馆时装与物质文化领域的高级策展人马修·约克波斯基（Matthew Yokobosky）补充说，这个项目可看作是博物馆在2018年所做的大卫·鲍伊展览的延伸，包括一个与《纽约时报》合作AR项目，以及一个与索尼合作的虚拟展览。（有趣的是，马修·约克波斯基还指出，从大卫·鲍伊展览到现在的两年里，技术在进步，复杂的服装在虚拟场景中更容易被留意到。）

英国国家肖像馆则表示，与Disney+的合作是一个“分享资源的绝佳机会”，因为肖像馆所在的建筑将于2023年关闭整修。肖像馆首席运营官罗斯·劳勒（Ros Lawler）说：“毫无疑问，《星球大战》是一种文化现象，它对流行文化产生了巨大影响，吸引了英国电影业的众多人才。合作展览为我们提供了一个机会……向新的观众介绍我们馆藏的肖像。”

不过，这些博物馆都不愿透露具体的交易金额。洛杉矶郡立艺术博物馆表示，米勒啤酒的赞助用在了支付装置的费用上。劳勒则说，作为双方合作的一部分，Disney+正在支持英国国家肖像馆面向14至21岁青少年的项目。

这种模式能延续吗？

显然，这类合作在疫情时代特别受欢迎。

“我们都在为文化机构寻找新的收入来源，”约克波斯基说，“我们正在重新规划门票部分的预算，因为即便能够开门迎客，也只能容纳25%的参观者。所以我们不得不重新预测这个财年的经济形势。”

现在的问题是，这种项目在疫情时代之后是否还会继续下去。到目前为止，答案似乎是肯定的。“我们很愿意再次与Netflix合作，”布鲁克林博物馆的拉斐尔·弗洛雷斯说，“也欢迎公司合作，让我们有可能把我们的使命、项目和藏品带给更广泛的观众。”

而这种合作的延续可能不再仅仅出于经济上的考量，安德拉斯·桑托说：“新一代人敏锐地意识到，Jay-Z、碧昂丝和Swizz Beatz可以为提高艺术的关注度做出更多贡献，影响力在年轻观众中尤为显著。”桑托还提到了非洲的一个博物馆，它委任当地的流行歌手为他们的新项目进行演唱。他说：“这些歌曲在电台反复播放，这就是他们吸引关注的方式。简而言之：流行文化可以是一种伟大的资源，如果运用得当、并富有创造性的话。”

文丨Eileen Kinsella