来源：artnet

图片：by Patrick Lux/Getty Images

仅仅三个月前，当我们鸣钟迎进新年之时，成千上万的全球艺术行业的参与者认为，他们会在三月在香港花上一周的时间，参加不计其数的画廊开幕、博物馆项目，当然还有不少社交活动。

有着这样想法的许多人，大部分现在都窝在家里，试图躲避新型冠状病毒——这次疫情不仅让全球艺术界的发展几近停滞，也让整个世界陷入了停摆的境地。

这场前所未有的危机迫使每位从事艺术交易的人士和艺术家们都转向了数字领域。最值得注意的是，巴塞尔艺术展将其计划已久的首个线上展厅安排到香港巴塞尔展会期间上线，这个举动是为了弥补参展画廊们和藏家因本次实体展会取消而失去的机会。来自洛杉矶的Susanne Vielmetter以及来自纽约的Di Donna Galleries等多家重要画廊也于近日宣布将搭建起自己画廊的线上展厅。综上所述，目前的艺术市场正朝着虚拟体验的方向极速迈进。

人们总说“需求是发明之母”，但恐慌往往是仓促犯错之父。值得庆幸的是，艺术品市场确实有一小部分“早期尝鲜者”已在网上扎根多年。尽管对于探索电子商务的画廊来说，并没有什么神奇的解决方案，但一些重要的议题正从这些早期尝鲜者的实践中慢慢浮现出来。

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请忘记关于线上销售和购买的传统观念

在讨论Instagram销售艺术品的首批文章发表六年之后，人们就“艺术市场电商化”达成了一些共识：比如，最好卖的作品一定是色彩鲜亮抓眼的绘画、素描和摄影作品；卖得好的要么是拥有个人品牌的明星艺术家，要么是买得起的新兴艺术家。

不过，根据一些专家的说法，你最好把这些“传统观念”抛到脑后。

“我不会在线上平台限制某个价位或某种创作媒介，”Elena Soboleva建议道。她曾独立组织展览，也担任过艺术项目首席策展人和专家，于2018年加入卓纳画廊，成为画廊的首位数字总监。

在过去的线上展厅中（2017年1月以来，线上展厅就成为了卓纳画廊的常规运营项目），画廊曾提供过价格低至1000美元的作品，而在“论绘画：巴塞尔线上艺术展”预览首日，他们就成功售出了著名艺术家马琳·杜马斯（Marlene Dumas）260万美元的作品。Soboleva说，与人们的传统观念相反，卓纳画廊“在出售大型雕塑上取得了成功”。

佩斯画廊总裁兼CEO马克·格里姆彻（Marc Glimcher）认为，线上买家也不都是年轻的互联网新贵。2019年，佩斯画廊为私人客户推出了自己的在线展厅，在此次疫情之下，画廊将其对公共公开。他表示，线上消费者“并不都是同一种个性类型”，线上消费行为也不是Z世代和千禧一代的专属。

Soboleva说，在卓纳画廊线上展厅获得的销售询问中，有40%是新客户，但这些访客和买家来自不同地区，有着不同的生活方式和职业。她说，在这其中，资深的藏家、博物馆理事，甚至其它艺术家都较为活跃。

而且，这还不是“只有蓝筹画廊才出现”的特别现象。比如，Julia Dippelhofer和Michael Nevin两人在纽约翠贝卡区经营着The Journal画廊。自2017年以来，他们在网上推出了名为“Tennis Elbow”的线上销售平台。Dippelhofer和Nevin正在考虑如何在疫情时期将此进行下去：这家画廊一般只在实体空间举办为期一周的展览，而Tennis Elbow则会在同期举办一周的线上展览，展示同一位艺术家的作品。

Dippelhofer说，她和Nevin会用Tennis Elbow来展示一些“对新藏家更有吸引力、价格更低的作品”，但也能从“知名艺术家的作品中获益，他们的作品价格往往不会在同一价格区间”。说到这里你可能会问，为什么贵价的艺术品在线上也有销路？这就引出了我们的下一个议题……

02

透明度和可接近性在起作用

对买卖双方而言都是如此

Tennis Elbow之所以能够运作这么久，关键在于其会员项目。申请者只需提供一些基本信息（如姓名、电子邮件、电话号码），以及一份关于他们是谁以及收藏什么的简短文字材料。对于会员也有一些条款约束，包括承诺在购买作品的两年内不转售，并在购买后给予The Journal优先取舍权。

会员可以比非会员提早一天获得最新的Tennis Elbow服务，还有购买这个平台上作品的“预先批准权”。这意味着与其它方式相比，成名艺术家创作的价格更高、需求量更大的作品更容易为会员们所接受。而这样的做法和理念也起到了效果，自从The Journal在2019年5月启动Tennis Elbow会员平台以来，这家画廊的会员数量已经增加了近一倍。

透明度也在巴塞尔艺术展新推出的线上展厅里发挥着作用。在VIP日前两天，参观者即可进入展会，而他们登陆时提交的信息正是一些有用的数据，比如他们被邀请参加过哪些活动，以及他们是否是巴塞尔艺术展全球赞助委员会（Art Basel 's Global Patron Council）的成员。巴塞尔艺术展全球总监马克·斯皮格勒（Marc Spiegler）表示，当一位贵宾询问一件艺术品时，这些信息会自动传递给画廊，这是画廊首次与客户接触时的一些“预先了解”。

透明度还被延伸到定价方面。斯皮格勒表示：“尽管从历史角度来看，很多人对‘该不该在艺博会中明示价格’产生犹豫，但我们希望为成功创造条件。”与30多家画廊协商后，巴塞尔艺博会的领导层认为，明码标价的艺术品更有可能被卖出。”所以在本次巴塞尔线上展厅里，每件作品都被标好价格（或是一个经过艺博会认可的价格区间），从1万美元以下到100万美元以上不等，中间有六次增价。

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建立线上平台就一劳永逸？

也并非如此

不过，当被问及一些线上销售的普遍误解时，费嘉菁（JiaJia Fei）很快指出了一种谬论：“建立了平台，生意就会来。”

今年1月，费嘉菁成立了艺术行业的第一家数字媒体机构。此前，她曾担任纽约犹太博物馆的数字总监，负责管理该博物馆的线上业务达四年之久，并在过去六年里负责古根海姆博物馆的数字营销部门。她对线上销售的认知是：推出线上展厅并不意味着一定能自动地找到观众。

她说：“现在，最成功的数字平台是人们通过社交媒体来盘活他们的收藏和艺术品，而不是某种定制化解决方案。这就是说，不仅需要建造一个空间，还要围绕它建立对话。”

根据她的经验，艺术界最需要做的是吸引观众，而社交媒体则提供了一种高效、低成本的方式来加强人们之间的联系，从而可能转化为访问、销售和其他有形的收益。这也是她认为“模拟外延”（analog outreach）对数字平台仍然非常重要的原因——最有可能远程购买的客户仍然是画廊已熟知的客户。

伦敦当代艺术画廊Unit London的联合创始人Joe Kennedy对这种说法表示认同。自从2013年在奇斯威克开设快闪空间以来，Kennedy利用社交媒体和数字内容，在传统艺术界的结构之外构建了他自己的模式。2018年，画廊在梅费尔开起了一个6000平方英尺的空间，Kennedy本人也成为蛇形画廊未来当代艺术委员会（Future Contemporaries Committee）的一员——而Unit London甚至从来没有参加过任何艺博会。

“艺术不是在一个空房间里看作品，然后就会想要买。实际上一种社会经验和讨论，人们总是想四处看看还有谁在参与，”Kennedy说，“在社交媒体上就能看出这一特点。事实上，你无法真正将这些经验转化为虚拟浏览。”

这就是Unit London没有开辟线上展厅的原因（虽然画廊确实有一个专门的内容团队）。目前，像西方世界几乎所有的其它画廊一样，Unit London也暂时关闭了实体空间，但Kennedy表示，画廊将把暂停展览的大部分预算用到社交媒体广告的精准投放，以及丰富的内容制作上。他的团队还将利用休息时间用传统的方式与客户取得联系：打电话。

The Journal画廊在翠贝卡的新空间

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了解你自己，以及你适合什么

对于一个中等规模的画廊来说，模仿大画廊的线上策略并不是个好选择。

“作为一家比较大的画廊，我们有自己的品牌和观众，”卓纳总监Soboleva说，“但有很多更年轻的画廊也很有创意、很灵活。他们只是没和我们使用相同的方式而已。”

当疫情将人们的日常生活扭曲到现在这种超现实的状态时，这一建议尤其重要。费嘉菁说：“每个产业中的每个人都不可避免地感到恐慌。但若想建立一个大型画廊使用的那种复杂平台，往往需要几个月或几年的时间。”

因此，尽管为了生存，画廊需要进军网络，但他们也需要思考怎样是合适自己的方式。Dippelhofer和Nevin现在正围绕着Tennis Elbow以及相关Instagram账号在组织工作，他们还考虑与艺术家进行问答，讨论疫情对艺术家职业和个人的影响，以及应当如何应对。

有时候，公益心也可以加强一个画廊在线上的存在感。为此，疫情期间若是在Tennis Elbow购买了作品，画廊会将所得款项的一部分捐献给慈善组织Food Bank for New York City。

当然，线上讲故事和做内容也是不错的方式。高古轩画廊在2019年3月为阿尔伯特·厄伦（Albert Oehlen）制作的线上展厅中就加入了首席运营官Andrew Fabricant与总监Sam Orlofsky的视频访谈，以及关于艺术家市场表现的图表。卓纳画廊最近为詹姆斯·威灵（James Welling）开设了线上展厅，将这位摄影师的作品与其历史背景放在一起，试图创造一种“有教育意义的文化体验”，Soboleva说，这就像传统的展览一样。

可能性总是无限的，但每种方式传达的信息和最终产生的结果也并非完全一致。所以，做出选择要明智。

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学会预想未来、占领先机

部分抑制创新的因素也会造成危机——比如工作不到位或想象力不足。在所有领域，负责风险管理的专业人士都有一条格言：“人们倾向于为已经发生的灾难做准备，而不是为接下来可能发生的灾难做准备。”因为过去总是具体而容易理解的，但未来是抽象的，而且难以想象。同样地，技术手段总是倾向于解决当今世界的问题，而不是我们正全速奔向的未来世界。

“科技产品总是会更新，没有所谓的‘终极版本’，”费嘉菁说，“一旦你发布了什么东西，就必须要考虑它的2.0版。”

因此，就像许多画廊在过去几年里忽视了电子商务一样，如果他们仅仅专注于追赶潮流，可能会错过当下更大的行业转变。而在这个瞬息万变的时刻，才能验证出哪些画廊能应对当前的挑战，同时继续发展，成功迎接美丽新世界的到来。

文丨Tim Schneider

译丨Cathy Fan