来源:澎湃新闻 文:陈琳琳
2016年3月,美国纽约大都会艺术博物馆经过“品牌重塑”而诞生了全新的标识和一系列的视觉形象设计产品。将近半年过去了,大都会的新标识与新形象迄今为止得到的负面评价要比正面的多得多。究竟是什么触犯了纽约客们的众怒?大都会艺术博物馆品牌重塑究竟是否成功,又有什么借鉴意义?
大都会艺术博物馆新旧标识比较(图片来自网站underconsideration.com)
自从五年前搬来纽约,我就像每一个真正的纽约客一样把大都会艺术博物馆当作“我们的”博物馆。不论是带上一本书坐在面向中央公园的落地玻璃窗前阅读,还是避开人群从二楼日本艺术展厅的休息室眺望巨大的丹铎神庙,比起在迷宫一样的展厅中不时迷路又不停举起相机拍照留影的外来游客,纽约客们对大都会自有一种熟悉和从容的态度。正是源于这种熟稔和自信,我们对大都会的每一个变化都十分敏感挑剔,甚或至于求全责备,但这是自家人的爱之深责之切,不容外人置喙;这就不难理解为什么一个伦敦设计师绘制的大都会新标识会招来纽约艺术专业人士与爱好者如此强烈的敌意。
大都会艺术博物馆新视觉形象 (图片来自大都会艺术博物馆新闻稿)
文字Vs符号:新旧之辩
早在二月中,大都会就悄然将新标识用进了博物馆的宣传印刷品,博物馆的会员是除了馆内工作人员之外最先注意到这一新形象的。双周刊杂志《纽约》的古典音乐与建筑批评撰稿人、普利策奖获得者贾斯汀•戴维森(Justin Davidson)率先发难,指责大都会的新标识简直就是一场“字体印刷的车祸”,又“像是一辆红色双层公共汽车紧急刹车时将乘客们搞得东倒西歪的。”《纽约时报》引用著名工业设计师卡里姆•拉什德(Karim Rashid)的评价,称这一全由大写字母组成的标识为“穷凶极恶”。
大都会艺术博物馆新标识 (白底红字)
大都会艺术博物馆新视觉形象中红色的来源 (图片来自大都会艺术博物馆新闻稿)
大都会艺术博物馆新标识 (红底白字)
大都会艺术博物馆曾用的金属门票(图片来自网络Karsten Moran for The New York Times)
大都会艺术博物馆历年的标识设计(图片来自网络WIRED)
大都会与设计方的声明中称新标识以文字取代了符号,更为直接。可是专业人士却认为旧标识具有手绘的感觉,对文艺复兴时代的艺术与建筑的暗示完美地象征着富有历史感的大都会艺术博物馆。新标识一目了然的单词则给人冰冷机械的企业化感觉,缺乏含蓄机智的美感和趣味。新旧对照,高下立判。有人甚至干脆毫不客气地说新标完全没有“纽约范儿”。也不怪纽约客发飙,只要是见过纽约大都会歌剧院在1970年代海报上所用的“MET”字体,就很难不怀疑大都会艺术博物馆新标识的原创性。何况,一家以展示和收藏视觉艺术为主的文化机构与一座呈现声音与舞台艺术的歌剧院的标识难分彼此,实在无法让人相信这一设计是成功的。
大都会歌剧院1970年代标识形象设计(图片来自网络Etsy)
虽然到目前为止受到的非议多过褒奖,大都会的这次品牌重塑其实并非草率之举。今年初布劳耶分馆的揭幕让大都会在曼哈顿的场馆增加到三所,全新的馆藏、展览文教项目推广等等都亟待以一个更为贴切的新形象出现在全球观众面前。大都会的“品牌重塑”项目也于三年前就已经正式启动。
大都会艺术博物馆在2013-14财政年度的《馆长与总裁工作报告》中提到在伦敦伍尔夫•欧林斯(Wolff Olins)设计事务所的协助下展开一项“观众参与度调研”。这项历时两年半的调研,是为了帮助大都会拓展“影响力和相关性”,也是大都会重塑品牌的一个前期准备。此后欧林斯事务所又征询了馆内三十多名来自各部门的工作人员的意见,最终完成的这项设计采用了伦敦设计师盖瑞斯•海格(Gareth Hague)手绘的联体文字标识,并为大都会的市场推广和媒体宣传部门特别定制了有衬线与无衬线两套字体,以及一系列的地图、宣传页、馆内指示系统等多种视觉形象设计产品。虽然大都会并没有公布这一品牌重塑项目的花费,《艺术新闻报》的记者根据大都会2012年和2013年的财务报告,计算出这两年同类经费的支出相差四百六十万美元,这一差额中的大部分估计就是付给设计事务所的设计咨询费用。不论结果如何,这些花费的时间和金钱都足以证明大都会对此次品牌重塑的重视与厚望。
2011年,Tronvig Group所作的美国美术馆博物馆标识设计研究(图片由Tronvig Group提供)
在这之后,出现在这张图表上的两家美术馆都进行了“品牌重塑”。
惠特尼美国艺术博物馆新旧标识比较(图片来自网站underconsideration.com)
纽约犹太博物馆新旧标识比较(图片来自网站underconsideration.com)
泰特美术馆新馆标(图片由North设计事务所提供)
在与本地和国际同行的横向比较之后,我们很难发现大都会的这次“品牌重塑”有任何优势可言。与时俱进固然是大都会这样一个大型文化机构生存和发展的必由之路,但是为改变而改变似乎就没有必要。不光在视觉形象上,大都会近年来努力拓展现当代艺术的收藏与展示,虽然有着一定的意义,却被业界人士指出不管怎么努力,仍然难以与这一领域内的翘楚纽约现代美术馆、惠特尼美国艺术馆、古根海姆美术馆以及新当代美术馆等本地机构抗衡。为什么要放弃自己的优势(古典艺术与世界各国艺术)去追赶别人的步伐?与时俱进还是随波逐流,大都会的决策者还需要对未来的走向作出更谨慎成熟的思考。
行文至此,最新的消息传来,大都会艺术博物馆参与此次品牌重塑项目的市场推广与设计部的两位高级职员已经离职,原因不言自明。大都会新标识与新形象设计及其带来的一系列连锁反应似乎还未尘埃落定。
谁的大都会?
作为“西半球最大的百科全书式博物馆”,美国博物馆界的标杆,大都会的一举一动都吸引着全球文化艺术爱好者的眼球。近年来大都会每年的访客人数都超过六百万人次,2015年为纽约市创造了9.46亿美元的旅游收入,堪称曼哈顿的城市名片。不过,纽约本地的文化精英对此实在有着比较复杂的情愫。我的同事戴维•什因(David Schein)是在长岛长大的“纽约土著”,从小学起就跟随担任中学艺术史教师的妈妈一起逛大都会。他告诉我大都会最近三十年的变化是越来越拥挤。纽约客自然乐于见到“我们的”大都会受到越来越多的关注和喜爱,但是由此带来的拥挤和嘈杂又让人不堪忍受。
大都会艺术博物馆新视觉形象 (图片来自大都会艺术博物馆新闻稿)