来源：泰康空间
从2017年到现在，我一直在关注快手的成长。在疫情这个特殊的时期下，关注快手有了额外的意义：通过直播，快手给了普通人一个居家也能展现自己的机会。快手已经生长出了我们现在熟悉的直播带货商业模式，这个模式的体量已经非常巨大，甚至影响到了传统商业运作的领域。快手是如何做到的呢？我自己也是“东北”人，所以也会关注这个地方的社会史和社会文化。我想从这些共同参与构建快手平台的“人”的角度，来讨论快手可能正在孕育着的文化，探讨它如何勾连起平台与现实中的地方文化，进而去讨论它的商业模式的产生。去年，董宝石的一首《野狼disco》风靡全国，其中有一句歌词：“东北初代牌牌琦，DJ瞅我也懵B”。“牌牌琦”，本名李孟琦，哈尔滨人，1998年生，2015年开始玩快手，2016年在快手直播，2017年自创了我们后来所说的“社会摇”，当时叫“八步摇摆”。2018年，他的粉丝数达到了3000万。开始玩快手之前，他是一个非常典型的东北男孩。仅仅三年之后，“牌牌琦”就已经有能力买宾利欧陆了。2019年，“牌牌琦”与另一个快手主播“小伊伊”举行了婚礼，当日直播收入514万。“牌牌琦”成为了快手平台的一个暴富神话，他所在的哈尔滨也成为了快手“圣城”。
左上起：2014年李孟琦在哈铁建中专军训时；2017年牌牌琦购入了宾利欧陆；2019年7月16日，牌牌琦与小伊伊结婚，当日直播收入514万“牌牌琦”的快速蹿红离不开快手平台本身的发展。2011年，中国的3G建设刚刚开始，但智能手机已经进入到了人们的日常中。当时有一款APP叫GIF快手，一个分享GIF图片的手机软件。2012年，快手GIF决定从工具型应用转型为短视频社区。2013年12月，工信部正式向三大运营商发布了4G牌照，中国进入了智能手机和移动互联网的快速发展期。2014年，快手GIF改名为快手。2017年1月，快手月活突破1.5亿，日活突破了5000万，注册用户超5个亿。到了年底，它的日活就已经超过了一个亿，仅仅用了10个月的时间，快手就让自己的日活翻了一倍。2018年是一个很重要的节点，快手APP的首页增加了家长控制按钮，同期互联网各平台都进行了一次“净化”。6月，快手全资收购了AC-FUN。9月，快手突破了单纯的互联网企业的营业范围，参与到国家的扶贫计划当中帮助农户脱贫。2019年“十一”国庆70周年庆典时，央视新闻联合快手开展了直播。今年的1月，快手签约央视春晚，成为2020年的春晚独家合作互动伙伴。不到7年时间，快手就已经能够比肩于BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）了。在2018年的关键节点以前，快手是一个带有底层气质的互联网社区平台，上面的主播能够直观体现出当时快手的取向和社区文化。这是2018年1月份每日粉丝排行榜前10名：MC天佑、散打哥、牌牌琦、二驴、高迪、方丈、王乐乐、吴迪、仙洋、祈天道。其中六个是东北人，分别来自锦州、哈尔滨、牡丹江、松原、丹东和佳木斯。
这十个人几乎都是从一个“精神小伙儿”的模子刻出来的。最初东北人用“精神小伙儿”来形容青年收拾得十分干净利落，看起来充满活力。现在几乎特指看起来很社会的土味小伙子，具体表现有：整条胳膊的纹身、颜色不限的锅盖头、紧身的裤子、锃光瓦亮的豆豆鞋、动感十足的社会摇、霸气无比的社会语录等。在抖音上，“精神小伙儿”成为土味梗并衍生出许多同人作品，这基本就能展现出两个短视频平台的定位差异。
2018年以前，快手还没有形成非常稳定的商业运作模式，很大程度上还是靠主播生产内容，粉丝给主播刷礼物形成经济循环。当时成为网红主要有四种方式：第一种，网络黑社会。当时名噪一时的“天安社”，就是在互联网上直播自己当黑社会的一群人，通过网络直播连麦互骂、网络约架、线下打架来吸引粉丝观看。第二种，情感障碍。比如牌牌琦直播自己与小伊伊的坎坷情路，直播吃药自杀，小伊伊直播抢救牌牌琦，当晚粉丝量就暴增。王乐乐直播自己早恋、未成年怀孕，甚至是怀孕期间家暴，最后离家出走的狗血剧情情感剧，用这种方式来吸引粉丝。第三种，喊麦与社会摇。天佑喊麦《一人饮酒醉》，牌牌琦的《社会摇》。看到视频的人可能很懵——在哈尔滨的广场上，一群人跳着毫无美感的社会摇，怎么会这么吸引人呢？第四种，刷榜。主播在直播间里向粉丝要礼物，当某位粉丝送礼物送得足够多时，主播一般会号召大家去关注这位粉丝作为回馈。辛巴（辛有志）通过这种方式，一晚上刷20-90万人民币，一个月的时间就积累了上千万的粉丝。2018年以前，快手仍有着非常鲜明的东北社会特色。在我看来，自我展示在东北是一种生活刚需，通过别人的关注来获得满足感，就是为了有面子。东北是一个用非常短暂的时间建立起来的移民社会，最早的东北人都是“闯关东”过来的。移民社会的秩序构建基本就靠两大要素：暴力和荣誉。暴力，就是通过拳头来获得控制权，确立秩序。荣誉，就是通过外在权利的赋予，让自己在人群之间树立权威，形成秩序。1949年之后，暴力的要素逐渐退场。东北大国企非常多，因此城市化率高达40%。计划经济是一种高积累低回报的经济模式，工人薪资较低，但国企的身份会给工人以高荣誉：通过劳模、先进等方式，让工人区分出高低，进而获得相应的物质待遇。90年代以后，国企改制，经济衰落，如何在固化的社会环境里重新找到自己的位置呢？他们尝试在新环境下，让自己依然能够保持荣誉的地位，在众人之中能够突显出来，让更多的人能够看到“我”。
《钢的琴》电影剧照，张猛执导，王千源、秦海璐主演，2011年上映同时东北具备一些快手网红成长的有利条件：高度城市化社会，城市配套设施比较齐全，电影院、VCD、网吧快速铺开，能够及时接入流行文化；另一方面，艺术教育相对普及。东北人有意识地培养孩子的艺术展演能力，从而在众人之中脱颖而出。《钢的琴》这部电影就非常典型地体现出了东北工人的艺术素养和对下一代艺术教育的状态。快手的内部结构“老铁”也是东北口语，是东北人对最好朋友的私密称谓——友情如铁的铁哥们。东北的主播奠定了主播与粉丝的情感基础，他们在粉丝榜上排名靠前，因此具有示范性作用。老铁关系，用互联网术语描述就是用户粘性大，粉丝愿意按时观看主播的直播，对于主播的表达会有回应。这和主播们的内容生产有着密切关系。东北主播生产的内容，主要是价值和生活方式的传播。《一人饮酒醉》展现出的价值特点，我称为“直男的奋斗”，这是一个非常典型的底层直男对于社会的想象：金钱、事业和异性，是小镇青年在青春期的核心词汇。生活方式，也不是我们一般理解的对于某种美或理念的追求，而是对90年代末郑伊健主演的古惑仔系列电影的拙劣模仿。电影中展现的香港黑社会日常，让东北青年找到了一种不通过劳动，而是通过暴力或者是炫耀就能过上有“排面”的生活的可能性。但这种模仿的视觉性也在代际中递减。在电影里，郑伊健本身还是一个体型很好的小伙子。到了天安社时期，就变成了东北大肚男、大金链子大墨镜，等到牌牌琦这里，就彻底变成了一个东北精神小伙儿的模仿。
左：《古惑仔》系列电影剧照；中：“天安社时期”快手主播；右：“牌牌琦时期”快手主播粉丝从欣赏和价值上双重认定主播，从而形成了紧密的情感关系，这让快手主播对粉丝更具有号召力，粉丝也更愿意参与其中，通过社会摇斗舞、培养徒弟、喊麦连麦、展示才艺、刷礼物等互动，主播先进带后进、大主播给小主播导流，形成了稳定的社区生活。在2018年的“净化”之后，东北主播的风格和方式在快手上受到了巨大的冲击，快手也在寻找商业突破的可能性，由此形成了快手网红主播的代际差异：第一代主播靠粉丝刷礼物、平台分成积累财富；第二代主播则通过培养日常流量做直播带货。第二代主播最典型的例子是辛巴通过秒榜的方式半年积累粉丝数千万。当他获得了巨大流量以后，就有优势压价，从而获得相当低价的商品。之后，辛巴开始赋能旗下的其他主播。今年5月，辛巴组织了一个为期两周的直播带货展销节。他旗下的“蛋蛋小盆友”12个小时销售3亿，“爱美食的猫妹妹”带货3.7亿。在传统的零售业看来这是一个遥不可及的销售数据。
2019年7月4日，郭富城发布个人洗护品牌，邀请快手主播辛有志带货互联网购物的基础门槛是信用问题。品牌、资金、仓储、物流、货源，这些都在虚拟空间开展，消费者只能通过网页展示来看。淘宝通过双向互评、支付宝第三方资金平台、严打假冒，经历了非常漫长的时间来建设信用。打造信用的过程需要很大的资本投入。而快手的社区文化，老铁和主播之间坚实的情感关系，则将信用构建的资本成本省了下来。2019年，郭富城发布个人洗护品牌时，邀请辛有志带货，仅5秒钟就卖出165000瓶，对于一个新生的洗护品牌来说这是非常难得的销售业绩。这就是快手作为一个社区平台的商业转变。快手一直在强调其技术是蕴含着价值取向的，即“提升每个人独特的幸福感”。快手在乎那些被忽视的大多数人，流量分配尽量“普惠”。快手的技术探索与它的社区文化和商业模式有非常紧密的结合。快手用人工智能识别内容，通过大数据的分析实现内容的精准投放。布局上，快手主页是四格的状态，而抖音要不断的由下往上滑。在四格界面里你可以有更多的选择，通过这种推荐方式，快手让腰部主播不断露出，让更多人看到。快手强调“看见每一种生活”，让所有的人都能通过技术普惠展现自己，从而让每一个愿意展演自己的人都能够获得商业机会，进而实现生活品质的提升。但当我们深入去看，会发现它其实是单调乏味的，主播不断扮演着自己的刻板印象。他们表演生活，将视频作为某种产品生产出来，进而成为商业链条中的一环。
快手9周年宣传片《看见》截屏，演讲者奥利给大叔，2020年6月6日我关注了一个赶海的，还有一个做牛肉干的主播。赶海的经常要“演”一个非城市的、海边渔村的人，她穿着大花裤子、大花袄，戴一个现在任何人都不会戴的头巾，穿胶靴，用夹子在海里面捡贝壳。为了凸显角色属性，跟城市之间的距离，表达自己的角色定位，某种意义上她就是在扮演。卖牛肉干的为了展示出牛肉干的确是内蒙古做出来的，就把一切跟草原有关的要素都放在了自己的视频里。为了利用技术获得关注，迎合自己的粉丝去表演，从某种意义上就是被技术异化了。但表演是虚假的吗？美国人类学家格尔茨在巴厘岛做田野，当时斗鸡在巴厘岛是非法活动。一次意外，警察突然要封杀斗鸡场所，格尔茨和当地的人一起逃跑，通过这个机会才融入到了当地社区，因此才能真实地开展研究。在外来研究者的面前，巴厘岛民众是在表演自己的生活吗？只要所有的生活要素存活着，它就是真实的，只是我们看待它的角度有差异。就像格尔茨融入当地人的生活，我们在看赶海的或是卖牛肉干的人时，也要迈过自己的屏幕，去尝试与这些主播产生共情，进而理解他们。我们不必纠结于直播内容是不是真实的，它们不过是社会要素的集中呈现而已。在这种技术“普惠”中，我们能不能回到人的本身？与主播形成情感的互动，通过他们的展销购买了商品，是否能与隔着屏幕的主播回到人本质的互动上，这是我对未来快手发展的一个关注点。
快手在今年播出了短视频《看见》，它实际上并不是一个原创作品，它学习的是B站的视频《后浪》。《后浪》是B站的一种政治投资，用以摆脱它亚文化的身份，进入主流圈层视野。运营方本身的目的已经达到了，但它引起的争议非常大，视频里说：“你们拥有了我们梦寐以求的权利：选择的权利”，大家对B站的实际体验与它所要呈现的形象之间存在差异。视频出来之后，B站网友迅速就上传了这个视频的恶搞视频。
“bilibili献给新一代的演讲”《后浪》截屏，2020年快手及时推出了《看见》，呈现出“普通人”的生活，和《后浪》形成了鲜明的对比。它用普通人的角度来表述，“不要冷漠地走入任何一个普通人”，呈现表达是“每一个普通人都有被看见的权利”，这种权利与快手本身的宣传口号“看见每一种生活”有关。要呈现这样一种产品模式，本身是要有算法和运营支撑的。算法决定呈现的内容、营造的社区氛围和分发数据的方式。在《看见》里，“大山、菜地、东北、新疆、野花山间盛开”，这是一个非常广阔的，从上到下、从东到西、从南到北都全覆盖的广袤的普通人画卷。用一个历史政治词汇表达，那就是人民、群众。“人民”这个词，在如今使用的时候常常被抽空其内在的政治价值。快手把它转换为了普通人，刨除了其中的政治因素，凸显它存在的经济因素，将人分成普通人和用钱支撑他的丰裕生活的“那些后浪们”，然后在利用B站借力打力造成/挪用二元划分的基础上，快手这一媒介将视觉表达推广到每一个普通人，试图从视觉领域，在媒介中象征性地抹平经济差异。快手CEO宿华一直强调，做算法的时候要“抗衡基尼系数”。《看见》非常成功地塑造起了快手平等、亲民的普通人形象。在此之前，大众对快手及快手用户的偏见是土味和脑残。
快手塑造的普通人形象，正是要突出与快手此前形象的区别。看这个视频，我们会觉得非常有冲劲、有朝气，但如果去看主角“朝阳冬泳怪鸽”的主页，感觉却是非常魔性、鬼畜的。快手所谓的普通人的形象是必须借助媒介呈现的，不同的媒介呈现方式会呈现出不同的人的形象，因此普通人的形象是否可信的问题就变得很重要了。网络媒介和现实世界的高度互动关系，直接呈现了意识形态的症候，使得我们能够把握当下的文化和社会状态。特别是在短视频领域将要逐步同质化的今天，在差异性和异质性不再那么明显之后，它反而需要突出和强调自己的普通属性了。现在我们把镜头推回到2016年6月8日，有一个公众号发了篇叫做《残酷底层物语：一个软件视频的中国农村》的文章，它给大家介绍了快手APP，挑了其中很多视频，其中有农村小孩自虐的视频，并用MC天佑的歌词来分析乡镇青年的精神状态，想要唤起城里人对被遗忘的乡村的关注。第二天，大量的媒体出来反驳该文的论调。观察者网、新京报等发文批评说，视频APP不是了解农村的正确方式。《物语》作者想要大家看到的是一个被遗忘的乡村，但恰恰是因为他过于关注，过于想要看到一个被遗忘的乡村，而忘记了他所看到的其实只是一个视频软件中的中国农村罢了。为什么一个视频APP里所呈现的东西会被等同于现实的农村呢？不只是快手APP上的内容，这种技术化的视觉本身，也给予了它的观众以一种震惊和强烈的体验。用著名文化研究先驱霍尔的理论来说，媒介是具有生产性的，这种生产建构的信息就是《物语》作者看到的，而他的批判者们都没有注意到的视频软件里的中国农村，在这里我们可以把它称作快手世界。短视频常见模式是UGC（用户产生内容），这提供了网络行动主体参与的更大可能性。复杂的互动关系实现了网络媒介自身的发展和繁荣，《残酷底层物语》所呈现的问题，实际上是一个媒介问题：作为网络媒介的快手APP，是如何生产出了快手世界，并且通过生产过程，把快手世界和现实的农村勾连起来，作用在我们的认知之上？在这个过程当中，网络主体用户们起到了什么作用？受众对快手世界的接受又如何标示出现实世界的症候呢？美国媒介理论家波兹曼提出了“媒介即隐喻”的概念，他认为任何媒介都是对社会和个人的影响，都是由于新的尺度的产生。新的尺度作用于我们的感知结构，创造出了一种全新的环境来理解现实和观看的对象。可以说快手呈现的就是我们的认知被网络重新解构的结果。拿起手机你就可以随便拍，即时传播，没有任何技术门槛。因此，很多曾被排斥在主流视觉形象之外的日常生活被技术视觉化了，它打破了电影、电视以及高成本、高技术含量的视觉霸权，使日常生活的各种瞬间都可以通过这种技术的聚焦变得陌生化。一个石头我们平时视若无睹，但是如果拍成视频，你就能真正看到它的存在，陌生化是为了以另一种方式被看到。但技术的陌生化提供的震惊效果，不必然会将快手世界和现实的农村连接起来，要完成这种连接在于它的社交性质，在于对由日常生活片段所组成的社区的观看。凯文·凯利认为，媒介时代信息的最基本的模式是流（flows）和信息流（streams）。有的流是有时间的，有的流是没有时间的，微博的流标注了时间线（timeline），而在抖音和快手则是无时间的流（flows），一种完全当下的无时间反而呈现了它本身的实时性。当时间被从整个流中剔除了，残留下的就只有空间，形成的就是一种流动的，flows的空间。为什么这种流动空间的快手世界会和一种静止、凝滞的农村的地方性空间想象联系起来呢？我们来看看2016年的快手界面和美拍的区别：一、快手没有细分内容，美拍划分了类别；二、快手有很多突兀的字幕贴条；三、美拍上明星视频和老百姓的视频共同呈现，而快手是清一色的草根视频。快手这种混杂状态暗示出一种无序的、民间的野蛮生长的状态，这种状态是呈现在一种完全的无时间的流之中。按照社会理论家卡斯特的表述，流动的空间借由混乱事件的相继次序使事件同时并存，从而消解了时间，因此将社会设定为永恒的瞬间，这种“无时间的时间”标示出的是它的永恒性和同时性——它是永远的同时。而与混杂的状态相反，清一色的草根自制视频则意味着一种同质性，它通过视觉化的“空间”直接呈示出来。
在快手里，反复出现的是乡村、田野、小城镇的街道、装修简陋的房屋内景……这些“空间”虽然可能处在完全不同的地点，或许是西部农村，或许是东部城市，但它们都唤起了一种“非现代”、“欠发达”的想象，因而从本质上说，它们都是相同的，它们在APP“社区”里的共同呈现，组成了快手同质化的“视频空间”。而美拍的视频空间是分裂的，它标识了两类人的分裂：可以任意穿越空间的人、被牢牢束缚于空间中的人。对于前一类人而言，“空间已丧失了其束缚性” 而变得很容易穿越，而后一类人则被束缚于一地，生活在沉重的空间之中 。这样看来，快手的“视频空间”便不是单纯的同质化，而是被牢牢束缚于“同一空间”的在地性同质化。类似于本尼迪克特·安德森提出的“想象民族的方式”，快手APP的媒介运作也提供了一种关于“共同体”的想象。安德森认为，民族的表达方式中最重要的是同时性，保持在一个共同的空间和时间中。快手世界，是建立在视觉化的同质空间的表达之上的。正是这种被媒介生产出来的网络的、非现代、欠发达的“地方性”，把快手世界和现实农村世界勾连在一起。快手世界成为了对现实中所有落后的欠发达地区想象的摹本，而这个摹本又反过来加剧了被长期想象为这种落后欠发达的农村的污名化，最终形成了一种恶性的互动。在媒体上进行表达的主体们起到了什么作用呢？这种主导的复杂结构有诸多环节。快手世界和网络行动主体的选择有关，与我们对APP的接受以及资本的运作有关。例如“脚艺人”所有人都在模仿跟风。“蒙面人”在一个共同体事件当中集结为一个群体，并且通过这种视觉接受进行相互暗示，进行各种匪夷所思的非理性行为，它背后其实是极为理性的经济驱动，为了吸引观众和流量。这里的“蒙面人”不是说网络主体隐藏起了自己的生活，而是说他在表演自己的生活。此时我们虽然能看到他们的脸，但他们仍然是“蒙面”的，我们虽然能窥见他们的生活，但他们的生活仍然是匿名的。学者王钦认为，在这样一种直播、粉丝互动、跟风模仿当中所呈现的，是一种气泡化的状态。把“脚艺人”这样的行为放到现实的公共领域当中，是没有任何价值的，它只有在气泡里面，只有在观看者和社区共同跟风的行为中它才具有价值，这种价值本身是由流量和数据来进行锚定的。快手世界需要借助技术化的视觉生成，只有在观看中才能存在，在完全异质的目光中，才能真正地陌生化地将这种快手世界呈现出来。在大城市中产阶级观众的目光下，快手APP所生产的网络地方性才能够被作为“非现代”、“欠发达”的符码来理解，并且因为这种成见，快手才被冠以农村之名。快手世界以哈哈镜的形态提供了现实中另一重隐秘存在的讯息——空间和大众的分离。一边是以大城市、沿海地区为据点的中产阶级，一边是以乡镇农村内陆地区为据点的乡镇阶级。但这里我们谈的不是马克思所说的阶级，而是由其无法剥离的地方性和文化特征所标识出的群体。是二者的差异构成了快手世界。为什么它们会碰撞在一起？这跟快手本身的算法有关。快手算法讲求平等普惠，它不会倾斜于头部资源，更强调分发的公平。抖音的算法会一直给你推荐你喜欢的东西，但是快手会推荐你的朋友喜欢的、甚至不喜欢的它也会分发给你，这样你就可能看到你平时看不见的东西。从区域排布上，抖音是单列强关注，而快手是双列自点选，这个时候你的选择范围就更多，它就有进行平等普惠的空间了。技术/算法实际上也有政治性。美国设计师摩西在设计纽约的一个公园天桥时，把天桥设计得特别低，低到一定的程度时公共汽车是过不去的，只有小轿车才能过去，它成为了分割阶级的工具。只配坐公交车的穷人是不能进去的，而那些有钱开轿车的可以把车开到公园里。平等普惠的算法突破了网络媒介自循环的症候性，循环出了嫁接在技术化关系之上的一种乡镇阶级文化，和中产文化分庭抗礼，可以说快手世界把这种分裂摆上了台面，让中产阶级意识到了另一种庞大而隐秘群体的存在。但这一对撞只能存在于媒介的镜像当中，并非真实的与之真正相遇。中产文化时刻在对乡镇文化施加向心力，来试图完成对内陆乡镇的反向塑造，但芜杂的乡镇阶级仍有不能完全为中产吸纳的冗余，它们会以在中产看来“辣眼睛”的方式冒犯着既定认知。2016年快手所呈现的这样一种状态，实际上是一种泥沙俱下的状态。《看见》呈现的是具有感召力的、普通人力量的星星之火，它对我们许诺前景是光明的。然而，现在我对它有一个较为悲观的预期。以前的快手挺佛系的，自抖音抢占市场、制造网红和热点，结束了这种野蛮生长的状态之后，快手被迫进行转型。抖音提供的听觉滤镜，把这种快手世界的散兵游勇全部纳入到刻意制造的文化氛围当中。这种分配实际上是向大城市开放的，贴近中产的文化与生活方式，将这种分裂的大众重新整合为“精神中产”。资本终于征服了广大的乡镇腹地，开始了同质化的文化收割。尽管快手在进行着一种看见普通的努力，但是新的共同文化的形成是不可避免的。新的共同文化既不是完全的中产文化，也不是完全的乡镇的文化，这种文化到底是好事和坏事，我们不知道。我们可以期待，也可以共同参与其中来促成它。
* 文中引图来自网络
