来源：FT中文网  Luning Wang

社交媒体的出现已经影响着艺术行业生态链每一个分支的运营模式：包括美术馆、画廊、艺术家、艺术媒体、评论家等， 并将该行业原本由少数精英掌控的“话语权” 的等级分化结构转变成更民主且各环节相互依存的蜂巢型结构。

如今通过社交媒体， 艺术家对自己作品的推广更有自主权， 画廊与艺术经纪人也愈发重视利用社交媒体经营公司与个人品牌形象。那么，社交媒体到底在何种程度上影响了艺术品的交易模式？社交媒体上的走红对艺术家来说完全是一件好事么？

精英体系被打破，艺术品交易更透明

在西方， 以Instagram 为主的社交媒体是艺术行业工作者和藏家搜索、发现和推广艺术品和展览信息的重要平台。Instagram 创立于2010年，是一款手机移动应用程序， 使用者可以分享方形图片和短视频， 发布仅存在24小时的“Instagram 故事”或是做在线直播。它可以用来互相关注，目前许多艺术界人士更青睐于用Instagram 的信息功能保持联络， 它的“发现”功能也适用于获得新的艺术家和展览资讯 。

Levy Gorvy画廊联合创始人及合伙人Brett Gorvy的Instagram

据Artsy的一项调查显示，73% 的藏家认为Instagram的出现挑战了以往由画廊与经纪人主导的艺术市场，使得艺术品交易更透明。有51.1%的藏家也表示自己曾购买了从Instagram上发掘的艺术家的作品。不论是对于二级市场拍卖行和通过艺术经纪人进行的私洽，还是一级市场画廊销售所代理的艺术家作品，Instagram 的影响力正在改变着艺术行业工作者以往的“精英式思维” ——他们意识到社交媒体不仅是现有藏家习惯使用的获取与艺术相关信息的工具，它更是年轻人和潜在藏家接近艺术的方式。 即使Instagram 并没有可以纪录艺术品成交记录的功能，艺术界却已有不少通过Instagram 的推广促成买卖的案例。 纽约佳士得拍卖行的战后和当代艺术部门的前总监, Levy Gorvy 画廊联合创始人及合伙人Brett Gorvy在Instagram 上有112k 粉丝， 2016年Gorvy在登上从纽约飞往香港的飞机前在自己的账号上发了一张在即将拍卖中出现的让•米歇尔•巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat ）1982年的作品图片。 16个小时后， 飞机抵达香港，Brett打开手机就收到了三个客人打算买这件作品的私信，其中一位客人很快就下了订单，两天后这件作品以£19.5m 的高价成交（比2007年出现在拍卖场的成交价高了三倍多）。然而，这并不算是一起Instagram 的销售， 最终藏家仍是在线下购买的这幅作品。

许多艺术业内人士表示， Instagram等社交媒体的存在更多是挑战了传统艺术行业的体系化、裙带性的运作模式，一定程度上补充了一级市场的传统运营模式， 并给更多体系外的艺术家和新晋画廊在线上进行自我推广和获得体系关注提供平台， 但并不会从根本上颠覆艺术品的运营模式， 特别是在影响二级市场蓝筹级别艺术品的交易上非常难。

许多艺术业内人士表示， Instagram等社交媒体的存在更多是挑战了传统艺术行业的体系化、裙带性的运作模式、一定程度上补充了一级市场画廊的传统运营模式，并給更多艺术家和新晋画廊在线上进行自我推广和获得体系关注提供平台， 但并不会从根本上颠覆艺术品的交易模式，特别是在影响二级市场蓝筹级别艺术品的交易上非常困难。位于瑞士苏黎世的顶级艺术品收藏及投资顾问公司 Gerber Stauffer Fine Arts，客户包括 Top 200 国际顶级藏家，多家跨国财富管理机构的超高净值客户群体及日益增长的来自大中华地区的新兴收藏群体。它的创始合伙人Thomas Stauffer告诉我，平均每年他通过各类社交网络平台可以获得3-6个新客户， 对他来说Instagram和facebook都是很好的推广公司业务的平台， 但是作为专注于二级市场交易的艺术品收藏顾问公司，保护客户隐私和维护受客户委托交易的艺术品的价值至关重要。

Thomas Stauffer认为在进行高价位艺术品的私洽时，经纪人应慎用社交媒体——在二级市场选择私洽交易的藏家通常希望避免藏品被多渠道流转，避免过度曝光而降低作品的受欢迎度及市场估价。通过专业可靠的单一私洽渠道进行买卖，可以规避这个风险。虽然曾有客户在未见实物的情况下，仅通过用社交软件提供的资料及图片就向Thomas购买了开价50万美金的安迪•沃霍尔的作品，但那是一位与他合作已久的老客户。Gerber Stauffer Fine Arts的亚洲总监权静静也表示，虽然很多接受她的顾问服务的中国新晋藏家客户愿意通过微信购买未见过实物的海外艺术作品，但社交媒体远不能取代艺术展览，艺博会等对藏家和艺术品投资人建立长期收藏体系和全面了解市场至关重要的线下体验。他们认为无论以何种方式交易，专业和诚信是成功的根本。

从某种程度上， Instagram的出现确实挑战了原本由蓝筹级别画廊和顶级机构、艺评人垄断的话语权，并让更多“体系外”的艺术家和没有家族背景的新晋画廊和经纪人进入到游戏中来。 位于伦敦Mayfair 的Unit London算是一个通过社交媒体的力量取得成功的非传统性商业画廊，由两位90后的年轻人——Joe Kennedy 和Jonny Burt 共同创建。短短五年间，Unit London从原本位于伦敦西南Chiswick 宰肉店旁边的临时场地转移到了伦敦商业最贵的地段Mayfair， 并从最初的只有两人的合伙经营变成了拥有25人的团队， 代理17位艺术家的作品， 藏家群体包括互联网一代的新晋藏家和在艺术圈已久的“老” 藏家。在推广战略上， Unit London 脱离了画廊的传统模式，充分利用Instagram 和短视频的传播力，也曾承办了两个与Instagram相关的展览。其中的一个展览“Paintguide” 展出的40 位艺术家作品都在Instagram 上一个拥有354K粉丝的同名页面获得了可观的流量， 这种从线上流量转化为线下关注的商业性展览在艺术行业可数创新之举。不久前，Unit London 在Saatchi Gallery 的场地为具有“安迪•沃霍尔的教子”之称的英国当红艺术家Philip Colbert 举办了他到目前为止最大的个展—— “Hunt Paintings”。开幕酒会当晚请来了在社交媒体上极具影响力的明星拍卖师Simon de Pury 做现场DJ，不仅吸引了大批伦敦界KOLs（KOL, Key Opinion Leaders “意见领袖”的简称 ） 的捧场，热爱艺术的大众也在Saatchi Gallery 门口排起了惊人的长队等待入场。Philip Colbert 和Simon de Pury 在现场和线上都与观众保持着互动，开幕结束后也会在社交媒体上主动转发参与者发的照片，不到24小时，展览就在社交媒体上产生了超过3m的曝光，这不包括主办方Unit London 和艺术家本人的官方账号。现场的活跃气氛和社交媒体的互动无不告知着观众们画廊利用名人和社交媒体效益，结合推广流行文化产品的方式来为艺术家打造线上影响力的战略真的很有效果。Unit London 的联合创始人Joe Kennedy认为在社交媒体的影响力渗透到当代文化领域的当下，画廊必须改变传统的商业和推广模式——在艺术杂志上打广告和邮件媒体通稿已经不再适用于藏家接触艺术的习惯，画廊需要结合出品内容、机构关系运作和战略性推广的综合性战略，而不是纯粹地专注于买卖，通常销售是综合性战略的结果。即使画廊展览有一半的销售最初都来自Instagram上的询问，Joe Kennedy认为社交媒体是推广、讲故事、建立个人品牌的平台，但并不是一个销售的平台，也不会改变艺术品交易的模式。

据在伦敦、萨尔兹堡和巴黎均有驻地的顶尖画廊Galerie Thaddaeus Ropac代理全球60多位当代艺术家和艺术家遗产，据其亚洲总监Nick Buckley Wood 透露，社交媒体的运用对推广画廊展览的信息非常有效，但他们主要的藏家群体并不是会通过Instagram 购买艺术品的人群。不过，自己也是一位青年藏家的他却有过从Instagram 上发掘艺术家并购买的经历。

对于商业画廊来说，社交媒体的流量未必会转化成线下的销售。上海BANK 画廊的创始人兼总监马修（Mathieu Borysevicz）表示，去年画廊的展览在网站上获得了很高的流量，但是并没有转化成任何交易。社交媒体的运用却改变了画廊的运营模式，因为BANK画廊在中国，微信和微博是主要应用的社交媒体，画廊从前期的展览推广到销售作品的沟通和处理后期付款都在微信上进行。

“走红”是把双刃剑，销售主要还靠传统模式

社交媒体确实給体系外的艺术家通过建立线上流量和“观众群”而获得商业和艺术行业关注的机会，也诞生了新的艺术形式。阿根廷艺术家Amalia Ulman 是首位以社交媒体作品一举成名的艺术家，2014年她通过Instagram 呈现了一系列的虚构生活， 最后公布于众“这一切都是假的”, 并将作品命名为《卓越与完美》。这件作品在2016年被伦敦的泰特美术馆收入了一个探讨摄影和表演的群展——“Performing for Camera” 中。美国 Petra Cortright 同样通过社交媒体成名——最初她在视频网站YouTube上传了几部用电脑摄像头自拍的短视频，并结合电脑特效，以迎合网络观众的胃口， 很快受到艺术评论人的关注。

阿根廷艺术家Amalia Ulman的Instagram

表面上看，新晋艺术家可以跳过传统的画廊和经纪人，直接将自己的作品推广到大众和藏家面前并获得名气和商业上的成功，这会給服务于新晋艺术家的中小型画廊带来流失艺术家的危机。然而，Instagram上的走红对艺术家来讲可能是把双刃剑。这个问题的核心是：如果你是一位艺术家，你究竟想做怎样的艺术家——你是想要短暂的商业利益，还是想体现长期商业和艺术价值，后者脱离不了画廊和经纪人的运作。 好的艺术家需要不断重新发掘和深化自己的艺术创作——社交媒体上的大受欢迎很可能导致艺术家为了满足市场需求而创作大量的类似作品，以长远的角度看， 这种艺术行为并不会給艺术家在审核其艺术价值的机构与艺术系统眼里“增值”。

由两位90后年轻人Leopold Thun 和Angelina Volk 共同创立的Emalin 画廊致力于推动年轻艺术家的事业。联合创始人Leopold Thun 表示与短期的销售目标相比，Emalin 画廊的目标是将代理的艺术家作品推广到美术馆，纳入美术馆馆藏。虽然现在许多策展人和美术馆馆长也通过社交媒体搜寻信息，但是被机构收藏则需要更深层的对话和关系运作。他说许多年轻艺术家有着普遍的误解，认为网络上的走红可以推动他们作为艺术家的事业或获得画廊的代理， 然而艺术家在社交媒体上的粉丝数量与长期、甚至短期的职业前景都是没有关系的，许多他们认识的优秀新晋艺术家甚至拒绝使用社交媒体。活跃于艺术体系当中并与行业内人士交流对艺术家非常重要，

Unit London 的联合创始人Joe Kennedy 也表示，如果没有对的内容，社交媒体对新晋艺术家会产生负面的影响。他的画廊选择代理艺术家的决定并不会取决于这位艺术家在Instagram上的影响力，并且根据他的经验，许多藏家喜欢的和画廊卖出的作品在Instagram 上不一定会收获很多 “like”。即使Unit London 在社交媒体上很红，代理的艺术家也有很多与大众文化品牌的跨界合作，但作为画廊的他们在确保通过有效的“故事”打造线上的影响力上，更注重与艺术机构、藏家和重要的收藏关系的运作和对艺术家长期事业的影响。

艺术曾经和大众文化的推广及运作模式在有些层面上是相互对立的， 现在则更加融合，即使目前看来社交媒体并不会完全挑战传统艺术行业的运作模式，画廊、经纪人和艺术家都不可忽视社交媒体的影响力并需深谙运用社交媒体推广的利弊。