来源：artnet

旧金山冰淇淋博物馆开幕式上。图片：Kelly Sullivan/Getty Images for Museum of Ice Cream

试想一下在不远的2027年，你的好朋友们来到了城里，而你想带领他们来一场有趣的文化探险之旅。当你们挤进无人驾驶的车里准备出发时，目的地肯定不是当地的美术馆——这大概是2016年的老掉牙选择——而是去到一个适合成年人玩耍，又有朋友圈或者Instagram拍照气息的主题公园：冰淇淋博物馆。

这是否代表着美国文化的未来？一项新的研究表明答案也许是肯定的。由市场营销公司LaPlaca Cohen和研究分析公司Kelton Global联合发布的《文化追踪2017》（Cultural Track 2017）报告显示，现在的观众更愿意把去一个街市集会当做一种文化体验，而不是去听一场歌剧或去看一场芭蕾。报告作者们指出，一直以来人们对于文化的定义，即一个几乎是优雅的代名词、进行自我熏陶的方式，如今已经变得无处不在，“文化”一词本身也越发不那么重要了。

“全国的参观者们正在打破文化的常态，并重新塑造它们，”LaPlaca Cohen的主管Maggie Hartnick说。“如今，文化可以指卡拉瓦乔、科切拉音乐节、《唐豪瑟》歌剧或是贩卖墨西哥玉米卷的小车。”实际上，接受问卷调查的人反映说他们其实对于文化机构的忠诚度明显不及对餐厅、酒吧、零售店的忠诚度。

LaPlaca Cohen和《文化追踪2017》的数据分析

撰写这份报告的作者们在网上对4035名参与者的回答进行了研究，这些回应问卷的人在过去一年内至少参加了一项文化活动。

或许在他们意料之中的是，文化消费者比起自己受到教育，他们更希望能够获得娱乐性体验。参加文化活动的理由中排名第一、获得了81%回答者反馈的是“享乐”。（而“对内容感兴趣”、“收获新的体验”则分列二三位）。而说到参加文化活动的最大障碍，很多人都认为那些活动或文化机构并不是让“像我这样的人”去的。

这份调查还表明博物馆为了吸引更多参观者，在进行场馆扩建是往往增添的是社交的空间，而不是让人思考和学习的地方。

当被访者要求描述他们理想的文化活动时，最多被提及的词便是“社交”（有34%的人提到）、“互动性”（32%的人）、“生动”（31%）以及“第一手直接体验”（30%的人）。只有20%的受访者表示他们理想的文化体验应该是“有深度的”。

有些机构，如组织了2011年威尼斯双年展美国馆的印第安纳波利斯艺术博物馆就已经非常主动地迎合了这一股趋势。今年早些时候，博物馆重新打造了自己的品牌，称自己为“新实验田：艺术与自然交融的地方”。现在，在对外宣传中博物馆会提到自己事一个全方位的文化场馆，附有一套完成啤酒花园、表演场地以及馆内学前教育。

LaPlaca Cohen和《文化追踪2017》的数据分析

如今，将展览变得容易吸引Instagram用户的思想也已经慢慢渗透进了博物馆，这还不只是那些冰淇淋博物馆要做的事情。报告清楚地表明，人们会对网上看到的东西有反应。早在2001年《文化追踪》年报第一次举行时，受访者就认为社交媒体上的广告比纸质广告要更有影响。

同时，也有迹象表明文化机构倒不一定需要通过建造游泳池或者是纸灯迷宫等来成功培养新的观众。

接下来，还有一些从报告中提取出的有意思数据：

-   博物馆观众正向网络发展。81%的受访者表示他们很愿意通过数码技术来进行美术馆体验。

-   会员制度已经越来越缺乏吸引力。人们已经不再愿意花钱成为博物馆的会员了。参加问卷的人中，只有25%不到的人是某个文化机构的会员。

-   利他主义的驱使。观众们都表示相较于获得折扣或某些好处，他们更有可能为了支持某件善事而加入一个具有忠诚度的项目。

-   博物馆不应该认为捐赠行为是理所当然的。尽管41%的受访者说他们有计划在明年捐款给某一文化机构（2011年时比例只有33%），艺术本身作为做慈善的动机并不那么有吸引力。实际上，在一个17个理由做慈善的排名上，艺术只排名第11（儿童、宗教、健康和动物权益为前四名的理由。）

-   企业赞助大有帮助。尽管博物馆手册上那个小小的企业标志到底有什么影响力还很难说清楚，但是50%的回答者都认为更愿意光顾那些资助文化机构的企业生意，而不是那些没有资助的。

LaPlaca Cohen和《文化追踪2017》的数据分析

文：Julia Halperin

译：Elaine